Il prodotto della cui pubblicità vi parlerò oggi mi è stato segnalato a inizio del mese scorso, prima che la pubblicità spuntasse sugli schermi (ringrazio per Marzia avermi informata). Scrissi immediatamente all’azienda, San Benedetto, per invitare ad apportare una piccolissima ma molto significativa modifica, ma non ho mai ricevuto risposta. E lo credo, mie care e miei cari. Che volete che mi rispondessero? “Ooops, aspetta che parta la messa in onda dello spot”? Vediamolo insieme.
Vediamo un gruppetto di bimbi e bimbe circondare una signora, bere l’acqua pubblicizzata, chiuderne la bottiglietta, giocare a nascondino, poi a girotondo insieme alla signora. Infine, vediamo la signora carezzare il capo di una bimba mentre questa beve. Lo slogan dell’acqua San Benedetto Baby è “mamme tranquille, bimbi felici”. Parliamone.
Come abbiamo visto, il prodotto pubblicizzato è dedicato all’infanzia.
Nulla di più saggio, dunque, che scegliere una comunicazione che mostri l’utilizzo del prodotto da parte di bambini e bambine e si rivolga alle persone che si occupano della cura di bambini e bambine. Se per quanto riguarda il primo punto San Benedetto non poteva sbagliare, la dichiarazione che ha scelto di fare relativamente al secondo punto costituisce un bel problema.
Intendiamoci, è un problema normale. Nel senso che è letteralmente la norma della nostra cultura. Potremmo addirittura dire che San Benedetto non potesse far di meglio, nel dimostrarsi nel massimo della sua italianità. Perché italianità, nel 2019, significa ancora divisione dei ruoli sessuali di stampo patriarcale. È un problema, dunque, che si concretizza come tale solo agli occhi di chi trova questa dinamica dannosa e da superare. Considerando il fatto che San Benedetto ha investito su questa scelta, possiamo affermare con una certa sicurezza che l’azienda sia una supporter di questo categorizzazione.
Lo scenario che ci viene presentato nello spot è quello di una festicciola all’aperto.
Abbiamo la possibilità di veder scorrazzare e giocare una manciata di bimbi e bimbe abbigliati con un grado di formalità che sembra poco consono alla situazione, e completamente secondo stereotipi. Comodissimi e praticissimi vestitini, coroncine fiorate, cappellini e sandalini per le bambine, pantaloni/pantaloncini e maglia/camicia – effettivamente comodi e pratici – per i bambini. Ah, la delizia di mostrare aderenza ai canoni culturalmente imposti (indizio: non salta in aria una centrale nucleare se vostra figlia o vostro figlio non sono immediatamente interpretabili come femmina o maschio mediante le chiavi di lettura culturalmente inventate – abbigliamento, capigliature, accessori. Se qualcuno sbaglia perché inevitabilmente abituato a interpretare in tal modo – e se non vogliamo che continui a essere così, dobbiamo darci una mossa a iniziare a cambiare le cose – è sufficiente correggere).
Ma lo stereotipo che spicca con maggior prevalenza è un altro, e sapete benissimo – almeno spero – a cosa mi riferisco. A guardare questi bimbi e queste bimbe, a giocar con loro e prendersi cura di loro non c’è neppure l’ombra di un uomo. Le uniche figure adulte che ci è dato di vedere sono quelle della signora protagonista, da intendere come madre di qualcuno/a, e quella di una signora bionda con maglia bianca che si vede sfocata dietro le bottiglie; da intendere come madre di qualcun’altro. Escludere le figure maschili, escludere i padri, dallo svolgimento di questo ruolo che è importantissimo per qualsiasi genitore, è una scelta consapevole e voluta, non casuale, da parte di San Benedetto.
– “Shhh, fai la brava, tesoro, così poi paparino ci compra altre bottiglie di San Benedetto Baby e noi bimbe possiamo essere felici.”
Ce lo dice con molta serenità l’azienda stessa, con la terribile decisione di applicare lo slogan “mamme tranquille, bimbi felici” al prodotto pubblicizzato. Non era affatto difficile evitare di comunicare pieno supporto alla stereotipizzazione dei ruoli sessuali. Non ci voleva impegno, né serviva creatività. Bastava volerlo. Bastava che quello fosse il messaggio che si desiderava comunicare. Bastava credere che prendersi cura dei bambini, della loro salute e del loro benessere, non sia compito che deve necessariamente ed esclusivamente ricadere sulle spalle delle donne, mentre gli uomini, i padri, sono del tutto sollevati da questo compito. Quella di San Benedetto è quindi una decisione affatto leggera, che porta con sé una significazione tremendamente specifica. Le parole scelte non danno spazio a dubbi. L’azienda ci sta dicendo che la cura dei bambini è da intendersi come responsabilità femminile. Lo stesso limitante e irragionevole messaggio con cui, sin dall’infanzia, le donne vengono tartassate da centinaia d’anni.
Chiaramente, e ci mancherebbe altro, la “mamma tranquilla” in questione è felicissima di esser lì a prendersi cura della banda d’infanti. Anzi, vedesse pure di esser grata al suo compagno, l’allegra signora. Se non fosse per lui non potrebbe comprare San Benedetto Baby e dar feste per bimbi e bimbe, no? Insomma, se lui può evitare di dedicarsi alla cura delle persone che ha contribuito a generare, se la sua tranquillità non è necessaria alla felicità delle bimbe e dei bimbi, se non serve che giochi e passi tempo con loro, che farà mai? Ma guadagnar la pagnotta, no? Quello sì è che lavoro masculo, lavoro paterno! Quanto ci piace essere reazionari. Toglietemi tutto, ma non la divisione patriarcale dei ruoli sessuali.
Insomma, malissimo San Benedetto.
Per evitare il disastro sarebbe bastato inserire un uomo a giocare e badare ai bambini e alle bambine e sostituire “mamme felici” con “genitori felici”. Niente che l’azienda non potesse fare con facilità. Prendo quindi atto della dichiarazione di valori insita nella scelta di San Benedetto e starò categoricamente alla larga dai prodotti del marchio. Se volte dire la vostra all’azienda – non posso garantire che vi risponderà; a me non l’ha fatto – potete fare riferimento sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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