Quest’oggi ci tengo a presentarvi una promozione fresca di visione e particolarmente pertinente con il periodo. Al centro della discussione c’è un marchio di gioielli che, con sorpresa di nessuno, non è quel Pandora che ha – motivatamente – scatenato le ire e l’indignazione di molte e molti qualche tempo fa. Parliamo, invece, di Swarovski e dello spot che la famosa azienda ha scelto di dedicare a San Valentino.
La pubblicità è molto semplice e diretta. Accompagnate da un sottofondo musicale ritmato e piacevole, vediamo scorrere su schermo una pluralità di coppie innamorate che si scambiano regali. Il video chiude sulla coppia famosa formata da Chiara Ferragni e Fedez, mentre la narratrice invita gli spettatori a festeggiare l’amore con Swarovski. Parliamone.
Giuro di aver faticato a credere ai miei occhi quando ho visto lo spot per la prima volta, peraltro durante una delle interruzioni pubblicitarie durante Sanremo (e, conseguentemente, con un potenziale di esposizione molto elevato). Ma questo non mi ha impedito di sciogliermi in un sorriso.
La scarsità – che, invero, si avvicina all’assenza totale – di rappresentazione di persone o coppie non conformi ai dettami eteronormativi della società in cui viviamo (nonché quella di soggetti di etnia non caucasica) è talmente plateale, talmente diffusa e tangibile nell’orizzonte degli spot, che trovarsi dinanzi a un contenuto che, in modo immediato e naturale, integri un tale immaginario arriva a lasciare a bocca aperta.
Partendo da un piano generico, chiunque abbia una certa esperienza nell’osservazione delle pubblicità ben conosce la quasi esclusività costituita dalla presenza di contesti familiari e casalinghi di stampo tradizionale e brutalmente stereotipato (donna, uomo e figli, con donna che pulisce, cucina e si prende cura dei figli e uomo che è spesso presenza-assenza da intendersi come fuori per lavoro).
Nel caso di quadri che non contengano elemento relazionale, la donna è presentata da sola unicamente in relazione alla pubblicizzazione di prodotti per la cura dell’aspetto (shampoo, creme, trucchi, assorbenti) mentre l’uomo è presentato da solo prevalentemente in legame con automobili, liquori e banche. Se poi si tratta di profumi, ci si trova di fronte a un’infinita pletora di spot che ruotano intorno all’irresistibile attrazione tra una donna e un uomo – trovo ridicolo, tra l’altro, quanto gli spot di profumi si somiglino tra loro. Viva la creatività.
Non vi è alcuna cura posta nel ritrarre spaccati che si distanzino dalle concezioni tradizionali, sebbene queste ultime siano ormai distanti dal costituire una fetta di realtà tanto elevata da giustificare una simile scelta.
Persone single – o che vivono sole pur non essendo single – amici o studenti conviventi, famiglie allargate e altri nuclei non convenzionali costituiscono una parte consistente della nostra popolazione eppure sono completamente ignorati nel panorama pubblicitario. Similmente sono comunicate come praticamente inesistenti persone di etnie differenti da quella caucasica, soggetti non eterosessuali, così come coppie o nuclei familiari composti da queste ultime.
Ponendo il tutto nel conservatore contesto socioculturale Italiano, pregno di sentimenti di natura razzista e omofoba, si tratta di decisioni che ostacolano in modo aperto e diretto il processo di normalizzazione1 che andrebbe esercitato al fine di integrare organicamente la considerazione di queste realtà come facenti naturalmente parte del mondo in cui viviamo.
I contenuti a cui siamo esposti hanno il potenziale di operare un enorme potere su di noi. Se dalla faccia negativa della medaglia possono contribuire a rinforzare dannosi stereotipi, da quella positiva possono aiutare a sovvertire e sradicare gli stessi. Nel caso in trattazione, il lato negativo è il rinforzo dell’invisibilità mediatica di contesti non-eteronormativi o di etnie altre dalla caucasica, mentre quello positivo è l’incoraggiamento ad aprirsi a una considerazione umanizzata e normalizzata della varietà e diversità insita nella nostra specie.
Che il panorama pubblicitario italiano non abbia la benché minima intenzione di usare il potenziale positivo della propria autorità, e che preferisca adagiarsi sul rinforzo di stereotipi e di invisibilità, è estremamente chiaro e ne è prova la quasi totalità degli spot correntemente in onda.
Ecco perché ritengo così importante fare un aperto e sincero plauso a Swarovski per il suo spot di San Valentino. Il valore positivo e costruttivo della scelta pubblicitaria del marchio spicca, oltre che in considerazione della cornice pubblicitaria generica, anche nel confronto con la bassezza dimostrata da un altro marchio di gioielleria: Pandora (che qualcuno di voi ricorderà per questa vergognosa caduta).
In meno di 15 secondi, Swarovski riempie lo schermo di inclusività, con un tocco stilistico fresco, colorato e frizzante. Vediamo susseguirsi, felici e complici, due coppie formate da uomo e donna – in un caso i due sono bianchi, nell’altro neri – , una coppia formata da due donne e una formata da due uomini. Nella versione lunga è presente anche una coppia di persone asiatiche. Non manca neppure il tocco finale con la coppia testimonial, composta da Fedez e Chiara Ferragni. C’è proprio di tutto e ogni elemento è comunicato con la stessa positività ed energia
Voglio strafare e aggiungere che, alla splendida rappresentazione di diversità, Swarovski incorpora anche un altro elemento di varietà che allenta ulteriormente la presa di eventuali stereotipi di sorta. Se è vero che nel caso delle prime due coppie uomo/donna è lui che consegna il regalo a lei, alla fine è Chiara a porgere affettuosamente il suo regalo a Fedez.
Gioisco, infine, anche per la totale assenza di senso di possesso romanticizzato (non smetterò mai di essere disgustata da questo scempio della Breil). Le coppie sono complici, si divertono, hanno tutte uno splendido atteggiamento complice, scherzoso e pieno di gioia.
Una pubblicità piacevole, inclusiva in più di un senso e con un ritratto positivo e sano dello spaccato romantico. Insomma, non posso che augurarmi di tutto cuore che la visione dello spot inviti chiunque desideri e possa permettersi l’acquisto di gioielli, a rivolgersi a Swarovski, che spero voglia continuare a operare su questo percorso brillante e socialmente responsabile!
Qui in basso vi lascio i link utili per l’invio di commenti al marchio. Io mi adopererò quanto prima per comunicare il mio entusiasmo e sarei felice se anche qualcuno di voi voglia fare lo stesso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
Discutere e diffondere consapevolezza sono punti cruciali per il progresso e il cambiamento ma, così come conta moltissimo esternare indignazione e disapprovazione in presenza di pubblicità che richiamano tali sensazioni, è importante manifestare apprezzamento per gli spot che lo meritano, così da stimolare i marchi a proseguire su un cammino di cambiamento e responsabilità sociale.
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Swarovski compilando il modulo in questa pagina (cliccate su continua) o scrivendo un’email all’indirizzo customer_relations.it@swarovski.com.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina ufficiale Swarovski; si può commentare il video dello spot e lasciare una reazione positiva.
1La necessità di normalizzare non implica l’effettiva non-normalità dell’elemento in esame. Implica la percezione di non-normalità. Qualcosa di percepito come normale non è necessariamente qualcosa di giusto, desiderabile o portatore di risvolti positivi per singoli e collettività (pensate a tutti gli orrori che sono stati percepiti come normali o, più banalmente, a convinzioni erronee, come la piattezza del pianeta, che hanno costituito la normalità a lungo e per tanti). Allo stesso tempo, non tutto ciò che è giusto, desiderabile e portatore di risvolti positivi per singoli e collettività è necessariamente percepito come normale in un dato momento. Ne consegue che stimolare a de-normalizzare quanto rientra nel primo esempio e normalizzare quanto rientra nel secondo costituirebbe un bene per i membri di una società civile.