Pronti e pronte per scoprire come si è rinnovata pubblicitariamente un’altra azienda di cui ho parlato l’anno scorso? So che non state più nella pelle, quindi non vi farò attendere troppo. L’ambito è quello della cura di sé. Il marchio? Bilboa.
Una scritta in sovraimpressione ci invita a scoprire il segreto per un’abbronzatura intensa, mentre sul lato scorre il retro del corpo di una modella, di cui possiamo vedere il deretano sia in versione asciutta che in versione bagnata, e di cui possiamo anche scorgere una visione laterale di uno dei seni. A concludere, una carrellata di prodotti Bilboa. Parliamone.
La prima cosa che vale la pena di notare è che la pubblicità si limita letteralmente a riciclare parti già presenti nello spot di Coconut Beauty. Nulla si è modificato, rispetto alle scelte pubblicitarie di un’estate fa. Di conseguenza, i punti problematici sono gli stessi di allora. Anzi, questo breve spot presenta anche un’aggravante aggiuntiva, che forse qualcuno/a avrà già notato.
Andando per ordine, va intanto menzionata la costante della targetizzazione esclusivamente femminile. L’eventuale presenza di desiderio di abbronzarsi, così come la necessità di proteggersi dal potenziale dannoso dell’esposizione solare fanno parte degli individui in modo che prescinde totalmente il sesso di appartenenza. Ciononostante, Bilboa evita in modo categorico di integrare figure maschili all’interno delle sue comunicazioni pubblicitarie.
Niente abbronzatura per gli uomini o, in alternativa, abbronzatura irresponsabile acchiappa-melanoma cutaneo. E dire che l’incidenza del problema, comunque piuttosto estesa per entrambi i sessi – risulta essere superiore per gli uomini. “Eh, ma vuoi mettere un bel culo femminile?” sembrerebbe essere stato il saggio pensiero alla base della pubblicizzazione Bilboa.
Ed è infatti proprio il deretano, il sedere, il popò della modella il vero protagonista della comunicazione, chiaramente enfatizzato sia dalla presentazione delle immagini (mediante il posizionamento sullo schermo) che dal costume che si è scelto di far indossare alla modella (no, il fatto che potesse andare peggio – leggasi ‘tanga’ – non significa che non potesse andare meglio. La politica del pensiero al ribasso ci sta facendo un gran male). Nel video non osserviamo una donna in costume che cammina, prende il sole e svolge altre azioni in modo naturale e realistico (nulla di ciò avrebbe costituito intrinseca sessualizzazione) e non osserviamo neppure una donna, a dirla tutta. Osserviamo un corpo femminile, con focus sul sedere. Nulla di razionale e logico può condurre alla conclusione che il modo migliore per pubblicizzare latte solare e dopo sole consista nell’indugiare sul retro di un corpo femminile. Salvo trattarsi di un prodotto efficace solo sui sederi (e solo femminili).
Quanto all’aggravante rispetto allo spot dell’anno scorso, se lì era possibile vedere il volto della modella, non è possibile farlo in quello di quest’anno. Ecco facili facili mille punti alla de-umanizzazione e oggettivazione, insomma.
Bilboa, però, non si accontenta di così poco. Genderizzare e sessualizzare non basta. Si può fare di più! Come? Così.
Nuova modella – ehi, tutta quell’enfasi sul sedere e poi volete che non mi accorga che è un altro? – stessa genderizzazione e stessa sessualizzazione. Completa assenza dei cromosomi Y (che c’è? Pensate che gli uomini corromperebbero l’eroticità e la bellezza dell’immaginario? E dire che ci sono state civiltà che glorificavano la bellezza del corpo maschile allo stesso modo in cui noi glorifichiamo quella del corpo femminile – sebbene spesso solo come scusa per oggettivarlo – e qua ci troviamo convinti che vi sia un valore di assolutezza e obiettività nel fatto che l’uno sia considerabile più bello dell’altro. Sorpresona! Non c’è) e consueta inquadratura sul retro del corpo. Oltre alla modella, è cambiato anche il costume, ma evidentemente a nessuno è venuto in mente di usarne uno che mettesse meno in risalto il sedere. Curioso.
Qual è l’aggiunta? Lo sapete, dai! Con quest’ultima fatica, Bilboa completa il quadro della stereotipizzazione femminile, generando un magico connubio tra donna-oggetto e donna-mamma (lo storico binomio sgualdrina/santa che va urgentemente distrutto se vogliamo progredire) mediante l’inserimento della figura della bambina, che si è portati a leggere come figlia della protagonista osservando le cure, l’affetto e l’interesse rivolti. Quantomeno, di positivo rispetto all’altro spot, c’è il fatto che qui vediamo il volto della protagonista – sebbene sia semplicemente necessario per creare la scenetta madre-figlia (immaginate la scena identica ma con un corpo senza testa).
Insomma, dall’anno scorso a oggi, il progresso nella comunicazione pubblicitaria di Bilboa è pari a 0.
Il consiglio spassionato è sicuramente quello di rimuovere l’elemento di sessualizzazione arbitraria (quindi puntare sulla presentazione di azioni e pose naturali, realistiche e senza elementi che portino a enfatizzare sedere o seni) e di rappresentare una diversità di protagonisti, sia per quanto concerne il sesso che per quanto concerne le caratteristiche fisiche (modelle e modelli sono esseri umani, ma solo una minima parte degli esseri umani – e dunque di chi guarda e compra – è modella o modello; senza contare che ampliare i canoni ritenuti positivi, apprezzabili e auspicabili farebbe bene a tutti). Se ne riparlerà l’anno prossimo; speriamo in meglio.
Se avete voglia di dire la vostra Bilboa, vi invito a scrivere all’azienda cliccando sui link in basso.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: per inviare messaggi a Bilboa, accedete al sito web (notate come rispecchi la comunicazione pubblicitaria) e cliccate su “Contattaci”, in fondo.
- FACEBOOK: si possono aggiungere commenti e reazioni al video dello spot, e si possono inviare messaggi alla pagina del marchio.
- YOUTUBE: si può commentare il video dello spot nel canale Bilboa, nonché cliccare su Non mi Piace.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.