Proprio ora che la Coppa del Mondo è giunta al termine ho scelto di cogliere l’occasione per iniziare a parlarvi di sport. Che tempismo, eh? Pur non avendo calcisticamente partecipato al campionato mondiale, da bravi italiani che hanno a cuore la preservazione delle tradizioni sessiste ci siamo impegnati a distinguerci con le nostre fatiche pubblicitarie. Un plauso particolarmente caloroso va alla testata sportiva ufficiale di Sky: Sky Sport. Vediamo gli spot che ha mandato in onda per promuovere il canale durante il periodo dei Mondiali.
Una ragazza siede comodamente sul divano, a guardare un film o un episodio di serie TV. Un uomo, presumibilmente suo padre, si siede timidamente accanto a lei poi, con una certa decisione, le allunga le chiave dell’auto per convincerla a sparire, cosicché possa avere la TV tutta per sé e per le partite. Lo spot chiude con lo slogan “I Migliori Sport, le Peggiori Scuse”. Passiamo subito alla seconda pubblicità.
Mentre si prepara un salutare paninozzo, un uomo riceve un messaggio. Chi sarà mai? Sono moglie e figlia che, felicissime, lo ringraziano per aver regalato loro una vacanza a Parigi. Il nostro protagonista è soddisfattissimo perché, essendosi tolto dalle scatole quelle due femmine della specie umana, può finalmente guardare la partita! Che gioia. Parliamone!
Questo è uno di quei non troppo rari casi in cui è genuinamente difficile stabilire da cosa partire, perché gli elementi di potenziale discussione sono tantissimi. Partiamo dal punto che ritengo, tutto sommato, di maggior gravità.
Entrambi gli spot sono indiscutibilmente, palesemente, spudoratamente rivolti a un pubblico maschile. Sky Sport non nasconde il suo interesse a parlare esclusivamente agli uomini, andando così a rinforzare la convinzione sessista che vorrebbe lo sport (in particolar modo calcio, motociclismo e automobilismo) come appannaggio maschile. Questo elemento è già di per sé sufficientemente grave da rendere le due comunicazioni pubblicitarie idealmente improponibili e assolutamente antistoriche.
Sebbene si sia mosso qualche passo in avanti, esistono ancora numerosi ambiti del vivere sociale che oppongono una ferma resistenza all’inclusione della partecipazione femminile. Lo sport è uno di quegli ambiti. Eppure, persino in presenza di un’educazione volta a scoraggiare l’interesse verso lo sport (soprattutto alcuni sport), del rifiuto (che può manifestarsi subdolamente o esplicitamente) di coinvolgimento da parte di molti ambienti sportivi e della mancanza di supporto su base sociale, politica ed economica, non sono mai mancate bambine, ragazze e donne appassionate di calcio e motori e/o desiderose di parteciparvi e/o che hanno scelto di praticarli. Se queste donne esistono, anche numerose, nonostante ci si impegni concretamente a prostrare il loro interessamento, riuscite a immaginare quante ne esisterebbero se venissero incoraggiate né più né meno dei ragazzi e se avessero né più né meno opportunità di loro?
Sono sicura che tanti e tante di voi non fatichino a immaginarlo. Ma a rendere le cose ancor più difficoltose per coloro che già fan fatica, arriva la mano di Sky Sport che, nello scegliere di non rappresentare le donne come parte integrante dell’interesse sportivo né tantomeno come potenziale target, ne sostiene implicitamente (ma neppure tanto) l’alienazione, evidenziando il desidero che lo sport resti “cosa da uomini”.
Sebbene già solo questo basterebbe a bocciare completamente gli spot, ai creatori non è bastato. La restante tossicità della comunicazione è da ricercarsi nelle scelte di rappresentazione delle figure attive e passive presenti. Che uomini vediamo? Che donne vediamo?
Intanto vediamo due uomini centrati su sé stessi, che mancano di sana o anche solo decente capacità comunicativa con partner e figlie, che mettono il proprio desiderio di vedere le partite sopra ogni altra cosa e farebbero il possibile per soddisfarlo. L’altro – nelle figure di moglie e figlie – non conta. Oltre a ciò, vediamo donne a conti fatti “acquistabili”, che sia con la possibilità di uscire con l’auto o con un viaggio all’estero, da un potere mostrato come detenuto ed esercitabile dalla figura maschile: le chiavi dell’auto e il denaro per il viaggio. Insomma, la visione messa in campo da chi ha scritto lo spot è con ogni evidenza maschilista (anche qualora si tratti di una donna – essere donne non rende nessuno automaticamente non sessista; anzi, siamo tutti indistintamente portati/educati ad esserlo dal contesto in cui nasciamo e cresciamo).
Come avrete notato, possiamo vedere uno dei due uomini intento a preparare del cibo perché, come le pubblicità ci insegnano, gli uomini sono disposti a cucinare (e sta bene che cucinino) solamente quando devono farlo per sé, o al massimo per gli animali domestici. Quando si tratta di preparare e servire i membri della famiglia, il ruolo è sempre affidato alla donna. Dipingere l’uomo come figura casalinga è una minaccia troppo pericolosa per i misogini protettori (e le misogine protettrici) della mascolinità fragile e dei ruoli di genere culturalmente costruiti. Che sia tossico e dannoso non ce ne importa, si preferisce comunque mantenere la divisione in classi che limita l’espressione e la realizzazione libera degli individui.
Quanto a ciò che si evince dal rapporto tra le persone coinvolte, la narrazione lascia intendere che non sarebbe bastato comunicare a figlie e moglie il proprio desiderio di guardare la partita, perché a queste ultime – dannate rompiscatole che non lasciano neppure respirare questi poveri uomini, come da stereotipo – giammai avrebbero concesso il tempo e lo spazio necessari. Ecco che sono necessarie le peggiori scuse, bugie e inganni volti a liberarsi, letteralmente, della fastidiosa figura della donna; figura che insistiamo a dipingere (nonché a educare) come mondo a sé stante, lontano anni luce dall’esistenza maschile (concetto, questo, fondamentale per preservare il dominio maschile su base sociale, culturale ed economica), sebbene sia per natura più simile a questa di quanto troppi vorrebbero che ci accorgessimo.
Un elemento che rende ancor più intensa e palese la componente sessista della scrittura degli spot Sky Sport è la canzone di sottofondo. “È l’uomo per me, fatto apposta per me…”.
Considerando che questo uomo sarebbe il protagonista, per chi è che sarebbe ideale? Sicuramente non per moglie e figlie. D’altronde, per chi volete che risulti ideale un uomo che si sente costretto a ideare strategie e inganni per poter perseguire le proprie passioni? Un uomo fiero e soddisfatto di aver preso in giro e allontanato compagna e figlie?
L’unica ipotesi ragionevole e coerente con la comunicazione pubblicitaria, è che sia Sky Sport a parlare. Non solo desidera unicamente uomini – pussate via, donne! Che mai volete capirne di sport? Tornatevene su Venere! Noi Tarzan, voi Jane! –, ma ne desidera un tipo ben specifico: quello che più riflette l’immaginario stereotipato. E tutto torna, perché i due protagonisti sono sicuramente perfetti per Sky Sport se l’immagine sessista è quella che il canale vuole comunicare, e sono anche perfetti per una società che vuole mantenersi dominata da precetti e pregiudizi di natura patriarcale.
Al contempo, è un tipo d’uomo di cui chiunque desidera il superamento di questi modelli antistorici può solo auspicarsi l’estinzione o l’evoluzione.
Prima di concludere, mi preme informarvi del fatto che Sky Sport non si è fermata alla televisione, ma ha esteso la comunicazione anche alla radio. Oltre a essere altrettanto evidente, il sessismo dello spot radiofonico è condito da un’aggravante da far cadere le braccia: la strumentalizzazione della giornata internazionale della donna. Stavolta la moneta d’acquisto è un giorno alle terme con le amiche per festeggiare la festa della donna, con la scusa che “va festeggiata ogni giorno”. Che divertente, prendersi gioco di un’importante ricorrenza che celebra i risultati ottenuti nella lotta contro patriarcato e maschilismo…usando una comunicazione patriarcale e maschilista. Brillante, proprio.
Tra TV e radio, le donne della narrazione sono tutte considerate come soggetti (oggetti) passivi. Non sfiora l’idea che se avessero voluto andare alle terme o a Parigi ci sarebbero potute andare da sole (salvo pensare che siano mantenute, e non escludo che chi ha scritto lo pensasse, magari anche inconsciamente), e si dà per scontato che il regalo fatto dall’uomo con tempismo legato ai propri bisogni non possa essere rifiutato e che venga necessariamente ben accolto dalla figura femminile. Figuriamoci se mai potessero avere impegni lavorativi, altri piani o altri desideri, ‘ste femmine (avendo escluso l’interesse sportivo, che è così very very masculo e testosteronico).
Sky Sport, l’inclusione delle donne nel mondo dello sport non implica lo sminuimento del coinvolgimento maschile (timore implicito nel tipo di mascolinità generata su base culturale, per cui l’uomo si vedrebbe portate via cose che percepisce “sue”), ma è un importante segnale di apertura e condivisione che, oltre a consentirci di muoverci verso un contesto che cessi di alienare la partecipazione femminile, amplierebbe in modo esponenziale il potenziale target del canale. Insomma, cambiare comunicazione sarebbe ideale non solo sul piano della responsabilità socioculturale, ma anche su quello del ritorno economico.
Prima del saluto finale, voglio inviare un grande abbraccio e un enorme incoraggiamento e tutte le bambine, le ragazze e le donne che covano interessi sportivi, sono appassionate di o praticano sport che ci ostiniamo a connotare come maschili. Mi auguro di cuore che riusciate a tener duro, vi invito a supportarvi a vicenda e spero che succediate in qualsiasi obiettivo vi siate preposte, anche per tutte coloro – a cui rivolgo un abbraccio ancora più forte – che sono finite demoralizzate, sconfortate e schiacciate dai canoni imposti. Pur se non direttamente pertinente con gli spot, lo stesso stesso incoraggiamento è da considerarsi rivolto a tutti i bambini, i ragazzi e gli uomini che perseguono strade che sono scoraggiati a seguire.
Se volete far sapere la vostra a Sky, cliccate sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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