Peroni? PerUomini.

L’articolo di oggi segna un ritorno alle bevande. Vi erano mancate? Qualunque sia la risposta, donne o uomini che siate, attingete alle vostre riserve di testosterone per prepararvi alla visione dell’ultimo spot Peroni.

“Nahh!”, si lascia scappare un uomo dopo aver fatto un sorso di Peroni 3.5. Esattamente lo stesso avviene per un secondo uomo, poi un terzo, un quarto, un pesce d’intermezzo, un quinto uomo, un sesto, un settimo, un ottavo, un nono e un decimo. Un undicesimo, il narratore, ci parla di quanto Peroni 3.5 preservi il gusto autentico della birra originale, con una percentuale inferiore di alcol. Prima del termine, non fatevi scappare il dodicesimo e il tredicesimo uomo sorpresi dalla bevanda! Parliamone.

La questione è sotto gli occhi di tutti e tutte. Non si nasconde; è ben visibile.
Peroni non ci gira intorno e non prova neppure per sbaglio a evitare l’effetto di genderizzazione esclusiva del prodotto. La pubblicità presenta oltre dieci elementi protagonisti, ognuno dei quali è di sesso maschile. La combinazione cromosomica XX1 è totalmente assente dal video, fatta eccezione per un paio di mezze sagome sfumate e una donna in costume vista da dietro. Proprio così, il sedere di una donna è la più evidente (e quasi unica) inclusione femminile in tutto lo spot.

L’altro elemento che salta all’occhio subito dopo la non-presenza di donne è la tipologia di rappresentazione maschile. Avrete forse notato, infatti, come la pubblicità porti in campo un tipo piuttosto specifico di uomo, su più di un livello. I ritratti proposti sono quasi tutti riconducibili alle più banali stereotipizzazioni (bar, calcio, bar, barbecue, ancora bar, pesca, bar), che si estendono curiosamente anche al modello estetico dei soggetti. Per lo più di mezza età e oltre, con qualche eccezione presumibilmente pre-trenta, molti con barba incolta e capelli disordinati, nessuno con aspetto comunicato come curato. Insomma, è il tripudio dell’uomo qualunque dalla mascolinità grezza, quella ancora comunemente percepita come vera mascolinità, secondo i costrutti culturali.

Che sia questo il target che Peroni identifica come adatto al suo prodotto? Quasi certamente il punto non intendeva essere questo. Quello che credo che l’azienda intendesse ottenere con questo spot è la comunicazione del fatto che persino l’uomo più tradizionalmente tale, persino il più classico dei classici maschi amanti della birra, apprezzerebbe la Peroni 3.5, senza disdegnarla per il ridotto tasso alcolico. Il messaggio è: la Peroni 3.5 è una vera birra, adatta ai veri uomini. Anche il più maschio dei maschi può godere di una birra poco alcolica.

Peroni
“Sono un duro maschio italico sconvolto dalla bontà di questa birra leggera.”

Inutile dire che il fatto che l’intento (ove sia quello ipotizzato) sia possibile da comprendere, non lo rende positivo né privo di problematiche. Tutt’altro. L’intento è solo una minima parte dell’opera completa e non è neppure quella di maggior rilievo. Quello che merita l’attenzione maggiore è la comunicazione, ciò che traspare e viene trasmesso dalle immagini e dalle parole che scorrono. Riflettere sul perché le scelte siano state quelle che sono state non è parte del messaggio comunicato – oltre a non essere necessariamente d’interesse per chi guarda. Il tipo di rappresentazione presente in questa pubblicità Peroni va a rinvigorire non solo l’associazione dell’uomo alla birra, ma anche quella di un certo tipo di mascolinità, estremamente specifica, all’essere uomo. Una limitazione sulla limitazione, celata dietro quella che qualcuno avrà pensato essere un’idea divertente e magari anche brillante.

Non importa che la si sia ritenuta una decisione profittevole per vendere più 3.5: avvallare e promuovere un immaginario maschile stereotipato, senza rigettare né dissacrare bensì legittimando il senso di “vero uomo”2, è negativo. Ancor prima di arrivare a risolvere l’esclusione femminile, meglio dello spot attuale sarebbe stata una versione con una rappresentazione maschile variegata e diversificata (realistica).

Peroni
“Ciao, sono l’unica donna con una certa evidenza visiva nello spot. Sono proprio io, PerCulo! Sono amica di Cully e Culoa”.

Torniamo all’assenza delle donne. Ad acuire il senso di fastidio è il quantitativo di protagonisti. Non uno, non un paio, neppure tre o quattro. Sono una dozzina le persone coinvolte nella degustazione della birra. Zero donne. Ebbene, pur volendo preservare quello che ho ipotizzato essere l’intento della narrazione, era davvero così improponibile inserire una o due donne? Lo si sarebbe potuto fare persino permanendo nella rappresentazione stereotipata (non sto dicendo che sarebbe stato positivo – non lo sarebbe stato per niente – ma voglio evidenziare la facilità con cui sarebbe stato possibile integrare donne), inserendo una motociclista che beve dalla bottiglia e una camionista seduta al bar che degusta seduta al bar. Certo, a quel punto si sarebbe sollevato il problema per cui sembra che ai pubblicitari sia proibito per legge non rappresentare le donne come oggetti sessuali, dunque l’ipotesi di donne che non rispondono ai canoni stereotipati o addirittura ne incarnano il contrario sarebbe impensabile per i più. Quindi? Meglio niente donne? Ma anche no.

La targetizzazione esclusiva, la genderizzazione del prodotto, è un grave disservizio nei confronti di tutte le bevitrici di birra regolari e non, assidue e non. Stiamo parlando di una comunicazione pubblicitaria che esclude di sana pianta un’intera fetta di mercato, esplicitando il rivolgersi solamente agli appartenenti a uno dei sessi predominanti. Le donne che bevono e amano la birra sono tantissime e meritano di essere coinvolte e considerate tanto quanto i consumatori di sesso maschile. Rendiamoci conto che persino un ladro merita più rappresentazione di una donna, stando allo spot.

Peroni
“Ciao, sono un allegro ladro e, in quanto masculo, persino io merito più spazio di una qualsiasi donna”.

Prima di chiudere, voglio spendere due parole relativamente alla reazione della Peroni alle critiche già ricevute sulla pagina Facebook.  Oltre che gettando la totalità della responsabilità sulla percezione dell’utente con una formuletta standard ben nota a chiunque abbia esperienza nel contrasto alle discriminazioni di qualsiasi tipo (“ci dispiace molto che tu abbia avuto questa percezione, non era assolutamente nelle nostre intenzioni”), ai messaggi privati l’azienda ha risposto facendo appello al fatto che gli spot precedenti dimostrassero l’assenza di intenti discriminatori, in quanto presentavano anche donne. Ma cara Peroni, qui non parliamo di spot precedenti. Qui parliamo dello spot della Peroni 3.5, critichiamo lo spot della Peroni 3.5. E lo spot della Peroni 3.5 è rivolto a un target maschile, presenta una rappresentazione maschile esclusiva e stereotipata, e manca completamente di presenza e partecipazione femminile; connotando la comunicazione come discriminatoria e sessista. Se l’unico modo di difendere i contenuti dello spot è menzionare il fatto che le stesse falle non fossero presenti negli altri spot…Houston, abbiamo un problema! Non si può pensare che il lavoro precedente possa sollevare dalla responsabilità di quello corrente.

Peroni
“La veloce carrellata finale con focus sulle bocche di una manciata di uomini, talmente aperte di consentire la visione delle tonsille, fa passar voglia di bere, mangiare e fare qualsiasi altra cosa.”

Quanto ai commenti di critica lasciati sotto al video dello spot sempre nella pagina, duole constatare che chi si occupa di amministrarla li censura, oscurandoli. Non li cancella, restano visibili a chi li ha scritti, ma non sono visibili all’utenza pubblica. Sicuramente un comportamento molto discutibile e poco professionale, specialmente se attuato da un’azienda di una tale portata (non è raro che chi gestisce pagine di piccole imprese si comporti in questo modo, ma non capita quasi mai con grandi marchi, che sono soliti avere approcci più professionali).

Comunicazione indiscutibilmente genderizzata e rappresentazione di mascolinità stereotipata e limitante. La 3.5 sarà anche leggera, ma la discriminazione che trasuda il suo spot è bella pesante. Non mi dilungo con consigli specifici perché penso che traspaiano già dal corpo dell’articolo e concludo invitandovi a scrivere all’azienda qualora vogliate far sapere la vostra opinione. Trovate i link qui in basso. Invito anche estimatrici (soprattutto) ed estimatori di birra a dedicarsi a prodotti di marchi altri da Peroni.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.


SEGNALAZIONE E COMMENTO


1 Nonché qualsiasi altra combinazione cromosomica accompagnata da caratteristiche e scelte estetiche di genere associate al sesso femminile.

2 Ogni singolo uomo è un vero uomo. Non c’è un uomo solo sulla terra che non sia un vero uomo. Nell’evenienza che si percepiscano discrepanze o disagi al riguardo, che ci si senta meno uomini di altri o non sufficientemente uomini, invito a ricordare sempre che il problema non è insito nell’individuo, ma integrato nella società e nella cultura. Da cambiare non è l’uomo, è la società.

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