Stereotipate Bontà con l’Esperienza Nonno Nanni

Oggi torniamo sul classico, con un marchio già discusso che, a quanto pare, conferma di voler proseguire sulla strada già tracciata in passato. Vediamo un po’ cosa ci racconta Nonno Nanni con lo spot del formaggio spalmabile (e non solo).


Un anziano signore versa del latte mentre un bimbo e una bimba1 corrono via per tornare a casa, dove una signora sta preparando, per tutta la famiglia, delle fette di pane con la Nut—err con il Fresco Spalmabile Nonno Nanni. Bimbo e bimba si siedono, seguiti da un barbuto uomo adulto, mentre la donna serve in tavola le fette di pane, prima di procedere al consumo. Parliamone.

Eh, duro il lavoro della mamma. Vero?
Nonno Nanni ci presenta l’ennesima pubblicità in cui la figura femminile è circoscritta tra le mura della solita, mistica, categorizzazione: mamma, casalinga, moglie.
Che è madre ce lo racconta la presenza del bimbo e della bimba, che è moglie ce lo racconta la presenza dell’uomo, e che è casalinga ce lo racconta il fatto che sia l’unica persona a occuparsi della preparazione e servizio del pasto. Lo schema è identico, spiccicato, a quello che abbiamo già visto e continuiamo a vedere in decine di altri spot. Non importa quanti pochi secondi compongano la comunicazione; c’è sempre abbastanza tempo per stabilire quale sia il ruolo della donna, assicurandosi che sia sufficientemente tradizionale (=sessista).

Crema Spalmabile
Forza! Tutti a tavola, ‘ché la mammina vi prepara il panuccio col formaggiuccio!

Come avrete notato, sebbene sia solo la donna a maneggiare il prodotto Nonno Nanni pubblicizzato, lo spot ci mostra ben due figure maschili. Uno è il marito della signora – questo è uno dei casi in cui si decide di rinforzare lo status matrimoniale facendo anche indossare la fede – e l’altro è un signore anziano, presumibilmente il nonno della bimba e del bimbo.

Entrambi gli uomini sono posizionati e rappresentati in modo conforme ai modelli di ruolo associati al sesso maschile. Dove sono? E cosa fanno? Uno, il più anziano, è fuori dall’ambiente domestico e sta svolgendo il suo lavoro. L’altro, il più giovane, è all’interno dell’ambiente domestico e si limita a sedersi e attendere che gli venga servito il pasto. L’uomo è attivo fuori (nel mondo, in cui può esprimere il suo potenziale di essere umano) e passivo dentro (in casa, dove assume uno status più simile a quello di eventuali figli/ie, che a quello della compagna). Allo stesso tempo, alla donna il fuori – il lavoro retribuito – non spetta, ma la casa è tutta sua, con lo svolgimento delle faccende e la cura di marito, figli e figlie.

Crema Spalmabile
Mi raccomando! Lasciate una fetta per il vostro fratellon–paparino!!

Nonno Nanni calca la mano di uno degli elementi citati con un altro spot recente, quello dello Squaquerello, prodotto dal nome che trovo assolutamente terribile, ma è altra questione. Anche in questa pubblicità ci son bimbi e bimbe che corrono, ma il singolo nucleo familiare è sostituito da un pasto-rimpatriata con un secondo altro nucleo familiare classico. Mentre tre persone adulte (2 uomini – barbuti come quello dello spalmabile – e una donna) attendono fuori, dentro c’è lei, la donna, immersa sola nel calore e nella gioia della sua cucina, intenta a spalmare Sciacquon—Acqurell—il formaggio su delle piadine, che poi tutti e tutte mangeranno in chiusura dello spot, mentre Lui e Lei si guardano amorevolmente per ragioni che non m’è dato comprendere (questa cosa c’è anche nello spot della crema spalmabile. Nonno Nanni a promozione dell’amore coniugale!).

Insomma, a metter mano sui prodotti Nonno Nanni per preparar da mangiare, pare debbano necessariamente essere mani femminili. Il nonno solo sa cosa potrebbe accadere se villose mani maschie si posassero sulla crema spalmabile o sullo squaquerello! Via, via, omini! Lasciate la cucina alle donne (quella di casa, eh – che quelle dei ristoranti son roba vostra). Si noti anche quanto simili siano le scene di cucina dei due spot. In entrambi i casi si tratta di una donna, rigorosamente sorridente (che ci ride chi lo sa), posta dinanzi a un ampio tavolo che raccoglie gli ingredienti per la preparazione.

Vi dirò che ritengo che il vecchio spot dello Spalmabile Nonno Nanni, andato in onda dal 2015 all’anno scorso, fosse meglio del nuovo. Di negativo c’è il fatto che le figure che vengono mostrate impegnate a lavorare sono più numerose e sono tutte, senza esclusione alcuna, di sesso maschile, ma manca la comunicazione del fatto che la preparazione del pasto debba essere responsabilità della donna. Di questo passo indietro proprio non avevamo bisogno, caro Nonno Nanni.

Squaquerello
Che gioia e che gaudio starmene qui sola a preparar piadine squaquerellose!

Mi spiace sempre tornare a parlare, a distanza di mesi, di marchi che si erano già meritati un posto nel blog. È un peccato constatare quanto numerose siano le aziende che non cambiano rotta rispetto a uno spaccato stereotipato e tradizionalista, quante addirittura siano peggiorate rispetto al passato, e quanto piccoli e lenti siano i passi avanti fatti da gran parte delle aziende che scelgono di far progredire la propria comunicazione. E dire che basterebbe così poco, Nonno Nanni. Un niente. Ma falla spalmare a tutta la famiglia, la crema. O fai preparare madre e padre insieme. Oppure ancora solo lui mentre per una, una santissima volta, a essere servita è una donna, insieme a figli e figlie. Non può risultarci così inaccettabile anche una mera occorrenza, quando il contrario è così normalizzato. Evidenzia un problema enorme rispetto alla percezione di uomini, donne e ruoli.

Incrociando piadine squaquerellose nella speranza che il futuro di Nonno Nanni ci riservi piacevoli sorprese, direi di chiudere qui. Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


SEGNALAZIONE E COMMENTO

1. Tengo sempre a specificare questa cosa, perché penso sia di rilievo nel suo apparente piccolo. Sebbene vengano spesso così utilizzati per comunicare il sesso, né la lunghezza dei capelli né l’abbigliamento o accessori sono indicatori o determinatori del sesso di bambini o bambine. A prescindere da quale sia l’effettivo sesso dei due (essendoci ancora forte rifiuto sociale verso i capelli lunghi sui maschi e, più ancora, sulle gonne, è improbabile che si tratti di due bambini, ma potrebbe trattarsi di due bambine, come anche di un bambino e una bambina in concordanza con le immagini aderenti agli stereotipi culturali), è sempre fermo il fatto che chi crea la comunicazione utilizzi la caratterizzazione estetica per trasmettere l’idea del sesso nell’età in cui le caratteristiche sessuali non sono visibili; è persino ragionevole considerando quanto interiorizzate siano queste forme di lettura . Tuttavia, la ragionevolezza percepibile a causa della normalizzazione va a rinforzare la già sentita legittimità del chiedere a una bimba coi capelli corti se è un maschio o del crederla tale a priori e a un bimbo coi capelli lunghi se è una femmina, o del crederlo tale a priori. Insomma, anche questa è una forma di rinforzo di stereotipi ed è meno dissimile di quanto si possa inizialmente pensare dal credere che le bambole siano per bimbe e le macchine per bimbi.

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