Prosegue la tendenza dell’anno scorso, con aziende che invece di mostrare passi avanti tornano a far drizzare le mie orecchie con nuovi sfavillanti contenuti stereotipati. È la volta di Orogel (già accolta nel 2018 e nel 2019). Vediamo il “nuovo” spot!
Ci troviamo a casa di tali Katia e Ascanio. Scopriamo che Katia ama cucinare, il figlio giocare ai videogiochi, la figlia stiracchiarsi (!?) e Ascanio…giocare a Golf. Ma tutte/i amano stare insieme, specialmente quando Katia serve da mangiare! Il narratore invita a stupire e incantare i commensali con le meraviglie Orogel. Tanto per far un brillante gioco di parole con il prodotto, il marito di Katia, che ha molto apprezzato il piatto da lei preparato, le dice che è una meraviglia. Ed ecco che tutte le fatiche sono ripagate. Parliamone.
Qualcuno/a di voi avrà riconosciuto le persone protagoniste dello spot, tante/i no. Giusto per informazione, entrambi hanno partecipato a un’edizione di quell’abominio culturale chiamato Grande Fratello di quasi 20 anni fa. Tra l’altro, stando agli articoli al riguardo, questa meravigliosa pubblicità andrebbe in onda proprio tra uno spezzone della nuova edizione e l’altra. Ma lasciamo indietro le chiacchiere e veniamo a noi. Cosa si vede in questo spot Orogel? Molto semplice. Si vede una donna che cucina (più o meno) e serve il pasto alla sua famiglia mentre il compagno fa i cavoli suoi, senza contribuire in alcun modo (e oh, volete mette giocare a golf!?). Quello che vediamo nella quasi totalità delle pubblicità di prodotti alimentari, insomma. In aggiunta è presente anche la narrativa dell’ottenimento di gratificazione in risposta ai propri sforzi domestici (incoraggiamento a riprodurli), denotata dall’apprezzamento della famiglia e dai complimenti del marito. Anche questo nulla di nuovo (l’abbiam visto qui, qui e qui, per esempio).
Lo spot Orogel ci presenta quello che le persone che compongono questa famiglia amano: i loro hobby. Si gioca e ci si diletta, ma solo uno degli interessi è volto alla cura della famiglia; alla cucina e al servizio dei pasti: quello dell’unica donna adulta di casa, la madre e moglie. Questa signora Katia un hobby che non sia preparare da mangiare ce l’avrà di certo. Potrebbe piacerle leggere, fare sport e un’infinità di altre cose. Ecco, mezza googlata mi ha comunicato che il suo hobby è la palestra. Non potevamo vederla sollevar pesi, fare squat o flessioni, mentre il figlio si diverte, il marito si diverte e…la figlia si stiracchia (guardate che “fare stretching” è espressione legittima)? Evidentemente no, si è preferito renderla quella che cucina e basta – che peraltro non cucina neppure visto che si tratta di cuocere un prodotto surgelato. Ma Katia potrebbe essere chiunque. D’altronde non tutte le persone conoscono questa figura pubblica, anzi. Per chi osserva lo spot con sguardo neutrale non è altro che una donna come tante altre. Una moglie, madre e casalinga come tutte le altre mogli, madri e casalinghe degli spot italiani…
Non potrebbe interessarmi di meno se Katia ama davvero cucinare (tralasciando il fatto che qui non si parli davvero di cucinare) e se Ascanio davvero non contribuisce in alcun modo a questo genere di attività per la famiglia di cui fa parte. Non è il punto in nessun modo e sono affari delle persone componenti della famiglia. Quel che interessa a me è il contesto in cui questa rappresentazione va a collocarsi, che è quello in cui a essere mostrato nelle pubblicità è sempre lo stesso identico scenario, con la donna che cucina e serve, e l’uomo che già è tanto se è visibile in casa (e quando lo è, è sempre passivo relativamente alle attività domestiche). Lo scenario che aderisce alla divisione dei ruoli per sesso coerente con la tradizione patriarcale che vede le responsabilità domestiche gravare unicamente sulla figura femminile, e che ignora la reale varietà delle esperienze dei cittadini e delle cittadine del nostro paese (le famiglie di stampo classico sono in diminuzione, la figura della casalinga è in diminuzione, eppure le pubblicità mostrano SOLO quello), al contempo influenzandone le percezioni relativamente ai comportamenti e alle attività più adatti alle donne e agli uomini.
Allo stesso modo, non potrebbe interessarmi di meno se a Tancredi piacciono davvero i videogiochi e Matilda si vesta davvero tutta rosa e stiracchiarsi (fare stretching, dai) sia la cosa che più ama fare al mondo. Una volta che questi elementi vengono integrati in una pubblicità e resi così rappresentazione, si uniscono agli altri messaggi mediatici in genere e pubblicitari nello specifico. E in questo caso ciò significa rinforzo di ulteriori stereotipi, con l’associazione del mondo videoludico al maschile, del rosa al femminile e, guardando il quadro in senso più vasto, del divertimento e dell’attività al solo maschile – il ragazzino e l’uomo giocano, la donna cucina per tutta la famiglia e la ragazzina…si stiracchia!!
Accanto agli stereotipi, l’altro punto comune tra lo spot Orogel e gli altri della stessa categoria è costituito dalla narrazione che si rivolge direttamente al target della pubblicità (che la stessa pubblicità ha nel frattempo inquadrato come le mamme/mogli/casalinghe). A essere incoraggiate a stupire e incantare con le proprie doti culinarie sono tutte le Katia (donne, madri, mogli, casalinghe) d’Italia, non le persone in generale. La costruzione della pubblicità rende chiaro come Orogel parli a noi donne, appellandosi al desiderio, a noi attribuito, di ottenere gratificazione soddisfacendo il palato delle persone a noi care; marito e figli/e.
Un modo migliore per comunicare con ben più efficacia l’unione familiare, senza rinvigorire concezioni retrograde, sarebbe consistito nel permettere alla madre/moglie (a Katia) di intrattenersi e divertirsi per conto suo esattamente come marito e prole, e poi procedere con apparecchiatura del tavolo e preparazione del pasto insieme al compagno (mentre Tancredi e Matilda prima giocano e poi fanno stretching insieme). Così ci sarebbe nessuna persona il cui interesse è proiettato esclusivamente sulla soddisfazione e sul servizio altrui, e avremmo collaborazione, affetto e divertimento per tutti e tutte! Sarebbe stato uno spot carinissimo. E invece è stato uno spot esattamente come decine di altri.
Se avete voglia di incoraggiare Orogel a procedere in una direzione più realistica e meno stereotipata nel suo futuro comunicativo, potete scrivere all’azienda tramite i link qui in basso. E resterà nei nostri cuori il grande mistero: davvero la grande passione di Matilda è stiracchiarsi!?
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Orogel compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.