Amuchina Disinfetta, Rappresentazione Stereotipata Protetta

Ancora una volta restiamo in cucina, e ancora una volta non per parlare di alimenti o bevande. Vediamo un po’ l’ultimo spot Amuchina.

Nel tener su una busta della spesa, un uomo fa cascare un pomodoro, prontamente raccolto da una donna, che parte poi a spiegarci come acqua e prodotti non disinfettanti non bastino a pulire davvero gli alimenti. Meno male che c’è Amuchina, che le permette di proteggere la sua famiglia. Parliamone.


Partiamo dal positivo, ‘ché quando c’è del positivo ho sempre piacere a sottolinearlo.
Come avrete notato, nello spot è presente un uomo1, che per di più non si limita ad essere figura passiva, ma risulta integrato e attivo nel contesto domestico, dall’occuparsi della spesa al prendersi cura degli elementi più piccini del nucleo familiare. Questo è un bene, indiscutibilmente tale, perché si distingue dai molteplici spot in cui l’uomo o è categoricamente assente, o va servito/accudito, o dimostra la sua inettitudine domestica.

Amuchina
Non sto più nella pelle dal disinfettare questo pomodorino! Scoppio di gioia! Sono grata a mio marito per averlo fatto cadere così che io possa usare Amuchina per disinfettarlo!!!

Ma sebbene l’uomo ci sia e sia serenamente parte del quadro domestico, la pubblicità è costruita in modo molto chiaro per comunicarci che non è a lui che si sta parlando; che non è lui il protagonista. La figura centrale è molto chiaramente quella della donna, con lui che passa in secondo piano, sfocato e con nessun contatto con il prodotto. Nel momento in cui il focus della narrazione va a centrarsi su di lei, così fanno le attività che va a menzionare, con l’aiuto delle immagini che ci vengono mostrate.

Eccola che tira fuori la confezione di Amuchina e…: “Quando serve, mi aiuta Amuchina”.
E così il compito del lavaggio disinfettante dei prodotti viene inequivocabilmente connotato come suo, di lei. Amuchina disinfetta, famiglia protetta, è lo slogan che la donna va poi a pronunciare. Soltanto a me ricorda “Per la protezione della tua famiglia” di Napisan, a cui è poi simile anche il “per la protezione della tua cucina” di Baygon? Tutti e tre i casi hanno in comune la centralità femminile relativa all’uso del prodotto pubblicizzato, che è poi il punto chiave di tutta la questione. I dettagli di contorno vanno sì tenuti in mente per considerare il quadro generale della comunicazione, ma l’elemento cruciale è costituito dalla rappresentazione dell’utilizzo di quanto si sta cercando di vendere.

Amuchina
Ciao. Visto che brava? Visto quanto sto adempiendo al mio dovere di femmina della specie? Eh? Eh?

Tornando sulla questione dettagli, lo spot Amuchina ne presenta uno piuttosto peculiare, che certamente avrete notato. Mi riferisco allo stato di gravidanza della donna protagonista. Una volta risposto negativamente al quesito “l’elemento è legato alla o giustificato dalla promozione del prodotto?”, chiaro è che proporre la donna come incinta è una scelta ben specifica che non ha nessuna correlazione con Amuchina e la sua pubblicizzazione. Un’altra cosa che possiamo escludere è che si tratti di una narrazione volta a comunicare l’idea di far più attenzione a disinfettare in quanto in attesa di una nuova vita, perché la donna dello spot è già madre di ben due future persone adulte. Che cosa ci comunica, allora, il suo stato di gravidanza, che è tutto fuorché un dettaglio neutro come potrebbe essere il colore delle sue scarpe? Niente, al di fuori del senso della sua prolifica fertilità, presentata con gran gioia e positività. Cosa ciò significhi, relativamente agli intenti comunicativi di Amuchina, specialmente in un contesto pubblicitario in cui la gravidanza è mostrata esclusivamente o quasi in spot su prodotti strettamente legati alla stessa, per il momento è da lasciare nella sfera delle ipotesi. Certo è, come sappiamo, che non è una decisione dettata dal caso. Nel dubbio, rizzo le antenne; se esempi su questa scia andranno aumentando, avremo qualcosa di cui dibattere.

Amuchina
Questa è l’immagine che, sul sito Amuchina, è associata ai prodotti per la disinfezione di alimenti e oggetti (la funzione promossa nello spot). Anche qui maternità.

Rielaborare questa pubblicità Amuchina in modo tale che non finisse con l’associare l’attività di utilizzo alla donna (madre, moglie e casalinga) sarebbe ovviamente stato facilissimo. L’alternativa in assoluto più semplice consisterebbe nel lasciare tutto invariato ma evitare categoricamente la resa personale dell’azione. Non “mi aiuta Amuchina” bensì “ci aiuta Amuchina”. Una consonante, solo una consonante, cambierebbe la sostanza della comunicazione. Ciò rende ancora più significativo e fortemente intenzionale il fatto che abbiano optato per il “mi”. Un altro ottimo modo che avrebbe comunicato la condivisione dell’uso di Amuchina sarebbe stato lasciar invariata la parte in cui lei spiega i benefici del prodotto, e mostrarci il suo compagno che lo usa. Altro dettaglio chiave in questo senso è la scena finale. Invece di lei in primo piano che parla e si carezza il pancione con marito e pargoli sfocati di sfondo, tutta la famiglia insieme a guardar lo schermo avrebbe comunicato condivisione e comunanza, invece di consegna dell’attività specifica alla donna.

Insomma, non ci vuole niente. Davvero niente. Nessuno sforzo né particolare creatività. Rappresentare sessismo e stereotipi è sempre una scelta, ed è spessissimo una scelta consapevole o ponderata. Se avete voglia di dire la vostra ad Amuchina, in baso trovate l’indirizzo email a cui scrivere.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


SEGNALAZIONE E COMMENTO

1 Avete notato che anche quest’uomo ha la barba? Ormai ci sono sufficienti esempi per ipotizzare che questo sia il tipo di estetica che il contesto pubblicitario, e in senso più ampio la nostra cultura, intende comunicare come ideale per l’uomo.

Elica – Aria Vecchia

Che vi devo dire? La dedizione verso il sessismo a volte è quasi commovente.
Oggi torniamo a trattare di cucina, ma in modo diverso dal solito. Niente alimenti, bevande né prodotti pulenti, bensì…piani cottura! Vediamo un po’ come decide di pubblicizzare i suoi servizi l’azienda Elica.

Con orgoglio e decisione, il protagonista dello spot conquista la suprema creazione dei primi piani cottura con fuochi Elica e sistema aspirante. Via atmosfera seriosa e via astronauta per far spazio a un’allegra musichetta e alla persona designata all’uso del piano cottura. Lo spot si chiude spassosissimamente con lei che apre il casco di lui, che è convinto di non poter respirare. E invece gnè gnè, il piano cottura Elica aspira fumi e odori! Parliamone.

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Lo Stereotipo Vive di Più con Calgon

Vi erano mancatele lavatrici? Dai, a me potete confessarlo. Non dovete vergognarvi. Per l’occasione, lo spot di cui parliamo oggi è addirittura di un marchio non ancora menzionato nel blog! Che onore, che lusso, che meraviglia. Dopo aver visto Napisan, Vanish, Ace, Grey, Chanteclair e Sole, (passando per il tentativo di diversificazione di Dash) scopriamo in che modo Calgon ha deciso di presentarci il suo prodotto per la cura delle lavatrici.

Una donna è imbestialita perché la sua lavatrice puzza ancora. In suo aiuto arrivano un uomo e un ragazzo che lavorano sull’elettrodomestico, spiegano le cause del cattivo odore, e ci raccontano i benefici di Calgon 3 in 1. Dopo l’allegro jingle, passiamo a un nuovo problema: i batteri. Una voce narrante maschile ci parla di Calgon Hygene Plus Gel, mentre vediamo una seconda figura femminile che mette a lavare dei panni. Parliamone.


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The Fork – Gli Stereotipi per Ogni Occasione

Ancora servizi e ancora uomini al centro della discussione. Stavolta si tratta di un’applicazione per la prenotazione di ristoranti, proposta con tanto di testimonial noto. Vediamo un po’ la pubblicità The Fork.

Madre e figlio insieme al ristorante. Lei è stupita perché non credeva che lui si sarebbe ricordato del suo compleanno. Infatti se n’era dimenticato, perché, come ci tiene a dirci sotto forma di ammissione, tutti gli uomini si dimenticano le date importanti. Meno male che c’è The Fork, per prenotazioni all’ultimo minuto. Parliamone.


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Aruba Enterprise – La Certezza di Una Soluzione Stereotipata

Oggi esploriamo un nome tutto nuovo e un ambiente tutto nuovo, seppur integrato nell’ampia categoria dei servizi e, più in particolare, con connessione al settore tecnologico e aziendale. Questa descrizione dovrebbe essere già sufficiente a suggerire cosa aspettarsi, ma le chiacchiere lasciamole per dopo. Vediamo prima la pubblicità Aruba Enterprise.

Potentissima musical da colossal hollywoodiano, potentissima voce che ci illustra le soluzioni IT di Aruba Enterprise per realizzare grandi progetti e potentissima immagine di un uomo barbuto molto professionale che smanetta con il suo dispositivo mobile, seguita dall’immagine di un altro uomo barbuto alle prese con la sua professione, e poi da quella di un terzo uomo barbuto, super pro e serissimo, che digita al computer. Parliamone. Continua a leggere