Tognana – La Tua Idea di Stereotipo

Ho conosciuto l’azienda protagonista dell’articolo di oggi proprio con la pubblicità che state per vedere. Le prime impressioni lasciano il segno, Tognana. Vediamo cosa ci riserva la proposta creativa di quest’azienda specializzata in prodotti per la tavola e per la cucina!

Una signora è intenta a preparare uova al tegamino, quando il suo compagno rientra a casa. Nel momento in cui gli chiede se si è ricordato di prendere l’olio, la gioia sul volto di lui si trasforma in shock. Il nostro eroe ce la mette tutta a inventare una scusa credibile, che però non attacca con la protagonista; così come l’uovo non attacca sulla padella nonostante l’assenza di olio. Magia. Mentre la narratrice ci parla delle caratteristiche delle padelle Tognana, Nostra Signora Tegamina dispone le uova sul piatto (lui le pepa!!!) e poi le porta sulla tavola apparecchiata per altre trentanta persone. Solo Tognana sa se ‘sti due han 4 figli, se attendono ospiti o se lei apparecchia per più persone per rendere più piena la sua casalinga giornata. Parliamone.


Cosa abbiamo qui?
Abbiamo un prodotto per la cucina (non solo per l’ambiente cucina, ma anche per l’attività di cucina) – il regno delle donne, si sa – che viene utilizzato da una figura di sesso femminile. Questa figura ci viene rappresentata unicamente nel ruolo di casalinga (la vediamo cucinare e servire il pasto, e la precedente assenza del compagno ci suggerisce che abbia anche apparecchiato la tavola), e ci viene inoltre comunicato che ha un marito/compagno. Le informazioni relative all’ipotesi che ci siano figli/e sono confuse, troppo frammentarie. La tavola è apparecchiata per sei. Le altre persone potrebbero essere parte della prole dei due, oppure ospiti. Ma oltre alle due uova sembra non esserci nulla in preparazione, quindi non escludo una mancanza di attenzione ai dettagli in fase di realizzazione. A ogni modo, madre o non madre, la donna dello spot spunta le due famigerate caselle di moglie (compagna) e casalinga, protagonista di uno spot dedicato allo svolgimento di una faccenda stereotipicamente considerata responsabilità femminile (mentre il compagno rientra a casa da lavoro o da, boh, fatti suoi che non ci riguardano).

Questo è già più che sufficiente per far sì che la pubblicità Tognana meriti un posto nel blog. Ma c’è di più, e questo di più è legato a ulteriori scelte rappresentative delle due figure presenti. Da un lato, infatti, abbiamo l’uomo dipinto come imbranato, smemorato, che si arrampica sugli specchi per ovviare alle proprie mancanze, e dall’altro abbiamo la donna che fa l’intransigente bacchettona di facciata col compagno.

Tognana
Quanto so furba! Non ho creduto alla sua bugia! Ok, è ora di tornare a cucinare.

Stella di zia, guarda che il semplice non credere a ovvie bugie non ti porterà da nessuna parte. Hai ben poco di che assumere un’aria soddisfatta. Che con te e la tua amata padella Tognana abbia attaccato o meno, il risultato resta comunque che lui non ha fatto niente, spara menzogne, non ammette colpa, mentre tu te ne stai lì a preparare da mangiare. Una cosa doveva fare. Un compito di numero gli era stato assegnato (perché è reso chiaro che gliel’abbia chiesto lei di comprare l’olio; figuriamoci se lui può aver modo di sapere che serve dell’olio. È omm!!). Non è che avesse questa gran lista della spesa di cui occuparsi. L’olio doveva prendere!! You had one job, come direbbero in inglese! E neppure quello è stato in grado di fare. Oltre a non essere stato in grado di far quello, non è stato in grado neppure di dire che si è semplicemente dimenticato di fare l’acquisto! D’altro canto avrà cose più importanti a cui pensare. Chiaramente tutto è finalizzato a creare la spumeggiante ed esilarante battutona sull’attaccare, ma il punto non è questo. Vi è o non vi è familiare l’immaginario dell’uomo che – a volte per dimenticanze, altre perché ne ha combinata qualcuna (entrambe le situazioni sono frequenterrimamente proposte) – appioppa scuse improponibili per giustificare le sue azioni o mancanze d’azione? Se la risposta non è “no” state mentendo o non avete mai consumato contenuti mediatici. Lo stesso dicasi per l’immaginario della moglie o fidanzata che sta ferma con aria severa (e magari pugni sui fianchi) ad ascoltare – senza credere a una parola, perché sa già sempre come sono davvero andate le cose – le scuse del compagno. È talmente trita e ritrita come situazione che mi viene da dormire anche solo a scriverne. Ma non cederò! Devo finire l’articolo.

“No, amore. Non è come pensi!” Inserire sciocchezza a caso e il cliché sulla figura maschile è servito insieme alle uova al tegamino. Basta con le scenette con uomini deficienti/imbranati/malintenzionati (a seconda dei casi) e relative compagne che esistono per far passar loro tutto – dopo aver messo muso, fatto scena, et similia, da brave donne, si intende.

Se proprio si voleva mantenere la trovate del non attacca riferito sia alla padella che alla bugia, per evitare di cadere negli stereotipi sarebbe stato sufficiente invertire i ruoli. Poiché non esistono un modello e pregiudizio culturale per cui cucinare (in casa – furi è masculo, invece) è appannaggio femminile, né esistono un modello e pregiudizio culturale per cui le donne mentono compulsivamente ai compagni e cercano goffamente di riparare a mancanze o dimenticanze insulse, un sipario di tal tipo non avrebbe rinforzato alcun stereotipo. Quello proposto, invece, ne rinforza ben due – in aggiunta a quello della donna in casa a cucinare. Un successone! Giacché penso sia del tutto inverosimile che l’azienda non fosse a conoscenza del fatto che l’associazione dei modelli comportamentali e di ruolo ai sessi mostrata nello spot aderisca agli stereotipi (una tale mancanza di consapevolezza sarebbe preoccupante), è lecito dedurre che la scelta di conformarvisi sia stata arbitraria (come del resto normalmente è).

Ultimo appunto. Essendo la narrativa centrata sulla donna come protagonista, tutto il contorno ne è conseguente condimento. Lo spot vuole parlare alle donne. “Come nei tuoi piatti” si riferisce ai piatti preparati da te, donna. “La tua idea di casa” è l’idea di casa che hai tu, donna. Non è necessario esplicitarlo perché la costruzione dello spot completa organicamente la comunicazione in questo senso. D’altronde è una lei, come sempre, che cucina e si occupa della casa.

Prima di passare e chiudere, voglio rendervi partecipi del fatto che l’evoluzione delle pubblicità Tognana sta seguendo una direzione poco incoraggiante. Per lo spot dell’anno scorso di Tognana Diamantea, pare che l’azienda abbia creduto di far qualcosa di irriverente piazzando madri, nonne, una lavoratrice e delle sportive in cucina. Ma Tognà, informazione gratuita: non è che se ci piazzi donne in diverse salse avete fatto qualcosa di diverso dal piazzarci solo donne, eh. Di natura ben più positiva era invece questo spot. La narrazione rende comunque chiaro chi sia la protagonista, ma sta di fatto che a cucinare era tutta la famiglia, padre compreso! Peccato, mie prodi e miei prodi, che questo spot risalga a 3 anni fa.
Che facciamo? Andiamo avanti tornando indietro? Pollice verso che più verso non si può.

Se anche voi vorreste che Tognana riprendesse da dove aveva lasciato tre anni fa, potete incoraggiare l’azienda tramite i contatti in basso.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


SEGNALAZIONE E COMMENTO

Precedente Colombina Evo De'Longhi - Gli Stereotipi nelle Tue Mani Successivo Con Missing B non Mancano né Vaccini né Stereotipi