Oggi torniamo a giocare d’azzardo! Che ci sia una certa forma di inevitabilità nel fatto che attività con elevato potenziale malsano vengano pubblicizzate in modi in qualche misura venefici? Mettiamo da parte questo spunto di riflessione e guardiamo insieme lo spot del portale Bingo Tombola.it.
Un gruppo di persone si siete attorno a un tavolo per scambiarsi idee finalizzate alla preparazione dello spot di Tombola.it. Un uomo ci parla del fatto che sia costantemente in attesa della bella figliola. Interviene un secondo uomo, per rivendicare la sua, di attesa – quella della mamma. Spunta infine la voce della ragione (una donna) che invita a mettere da parte questi dettagli e divertirsi tutti insieme. Parliamone.
Prima di passare a esaminare le problematicità, voglio spendere due parole su un punto positivo della pubblicità. A differenza della quasi totalità degli spot televisivi italiani, quello di Tombola.it non limita la rappresentazione variegata, umana e realistica solamente agli uomini. Nel gruppo di giocatori e giocatrici sono presenti sia uomini che donne di varie età e con varie caratteristiche estetiche. Pur non oscurando il resto della comunicazione – anzi, può sfuggire facilmente in quanto non centrale nella narrativa – si tratta di un punto che penso meriti menzione.
Quasi ironicamente, quello che è anche l’unico punto positivo dello spot, la rappresentazione, costituisce anche il fulcro della natura sessista e stereotipata della comunicazione. Le donne presenti nel gruppo di gioco passano non in secondo, ma terzo piano, rispetto al punto in cui la pubblicità intende volgere l’attenzione: i personaggi che incarnano i numeri della smorfia napoletana. Nonostante l’ampia varietà offerta, si è scelto di concentrare quello che è il centro narrativo sulla presentazione della donna nel suo idealizzato binomio culturale: l’oggetto di desiderio e la madre (la puttana e la santa, se vogliamo – particolarmente appropriato considerando che il 78, la bella figliola, usa riferirsi anche alla figura della prostituta).
Entrambe le figure, presentate come partorite in modo diretto dallo sguardo maschile, sono profondamente stereotipate, con la bella figliola che non è semplicemente una ragazza canonicamente di bell’aspetto bensì una miss, mentre la madre è nell’apparentemente immancabile veste di casalinga. Guanti, grembiule, teglia tra le mani, stanca ma felice di servire il pasto a suo figlio (notate anche la bruttura della scelta di mostrare la donna che scansa rudemente e irrispettosamente la ragazza). Lo spot traccia volutamente il parallelo con la realtà, mostrando i protagonisti comodamente seduti a tavola, insinuando che l’attesa sia tanto del numero quanto di quello che rappresenta…
Ma che dicono le tante giocatrici varie e diversificate? Non dicono proprio niente. Lo schema narrativo è costruito tutto attorno alle proiezioni e ai desideri di questi due uomini nei confronti dei numeri-donne. I due protagonisti ci dicono cosa vogliono e cosa aspettano, ma nessuna delle donne presenti ci dice cosa vuole e cosa aspetta. D’altronde non sarebbe organicamente integrabile nel contesto di respiro sessista che si è scelto di proporre.
Nulla può il messaggio finale di una delle partecipanti, con l’invito a divertirsi e a mettere da parte madri e figliole. Nulla può in meglio, almeno. Il fatto che sia una donna (per di più l’unica parlante) a rompere i maschilisti sogni dei due uomini, infatti, va implicitamente a rinforzare l’idea che i soggetti di sesso maschile siano incapaci di pensare, esprimersi e agire in modo che non sia strettamente connesso con la propria libido o, più in generale, con i propri egoistici desideri base (vedere quell’uomo di tre quarti d’età che attende di essere servito dalla figura materna è di una tristezza infinita). Ecco che per svegliarsi dalla propria deriva immaginativa gli uomini avrebbero necessità di una moderazione, una razionalizzazione, che provenga da altro da loro, da una figura femminile, in quanto tale erroneamente percepita come impossibilitata dall’essere vittima delle stesse dinamiche (ovviamente quando si tratta dell’accesso al potere ci dimentichiamo della retorica dell’uomo in balia degli impulsi e proponiamo quella della donna super emotiva, ‘ché c’è ancora chi ci casca, per la gioia del patriarcato).
Insomma, il fulcro problematico dello spot Tombola.it è sito nel fatto che, nonostante l’ampiezza delle possibilità a disposizione, le uniche due “cose” che i protagonisti (rigorosamente uomini, elemento cruciale affinché la narrazione stia su così come intesa) chiedono e desiderano sono figure femminili stereotipate, rappresentate come connesse con specifici immaginari legati ai desideri maschili. Ecco che la comunicazione tradisce, in modo evidente, un’impronta di natura sessista, che persegue la scia dell’associazione delle donne a oggetti (qui numeri) e rinvigorisce convinzioni retrograde e dannose legate alla mascolinità.
Per eventuali spot futuri, consiglio di avvalersi di un po’ di reale creatività, considerando che nel momento in cui si utilizzano stereotipi e immaginari sessisti, si chiarisce immediatamente l’assenza di intervento della suddetta qualità. È del tutto possibile mantenere l’idea base della materializzazione dei numeri senza scadere in narrative deleterie. Riesco già a immaginare scenette simpatiche con l’83 (il maltempo), il 90 (la paura), o anche con il 56 (la caduta), per esempio. L’utilizzo di stereotipi non è MAI una necessità. È sempre una scelta. E sempre una scelta pessima.
Detto questo, consiglio di tenersi ben lontani e lontane da qualsiasi forma di gioco d’azzardo e vi invito, se ne avete voglia, a comunicare le vostre impressioni sullo spot a Tombola.it. I link necessari sono in fondo all’articolo.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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