Lettrici, lettori, anime di passaggio! Ricordate il fantastico spot Peroni che si esibiva in una targetizzazione esclusivamente al maschile presentandoci una pluralità di protagonisti? Ebbene, c’è una certa azienda che dev’essere rimasta folgorata da una tale progressista scelta pubblicitaria. Guardiamo insieme la fatica prodotta per l’amaro Unicum dall’agenzia Libera Brand Building.
Un uomo assaggia l’amaro restandone profondamente colpito. Un altro uomo assaggia l’amaro restandone profondamente colpito. Un altro uomo assaggia l’amaro restandone profondamente colpito. Un altro uomo assaggia l’amaro restandone profondamente colpito. Nome prodotto pronunciato con voce che se fosse appena più grave trapanerebbe i timpani. Fine. Parliamone.
Anche in quanto persona che ha a lungo avuto un debole per gli amari, la visione di quasi tutti gli spot che pubblicizzano questa tipologia di prodotto mi provoca l’esalazione di sospiri e la spirituale caduta di tutti gli arti.
Lo spot di Unicum si è preso la briga di integrare non una, non due, non tre, ma ben quattro figure protagoniste, e si è assicurato che fossero tutte – nessuna esclusa – di sesso maschile. La determinazione della targetizzazione per sesso, già sufficientemente esplicitata dalle scelte visive, è rinforzata da quelle musicali (un sottofondo dinamico e intenso, con accompagnamento di cori maschili) e da quelle verbali (la gravità e la profondità della voce del narratore, l’uso della parola sfacciatamente, l’impeto aggressivo con cui viene pronunciata).
È quasi ridicolo quanto risulti chiaro che Unicum intenda stabilire e cementare la propria immagine come fortemente virile e mascolina (e di conseguenza inevitabilmente stereotipata), e ogni singolo aspetto di questo spot ne è ovvia testimonianza. Sono undici secondi di inno alla sacca scrotale, di elogio alle più prodi prostate nostrane (a tal proposito, gli alcolici sono terribili per questa importante parte del corpo maschile).
Chiaramente, oltre al desiderio del marchio di determinarsi in un certo modo, aiutandosi con la concordanza con gli stereotipi (come faranno gli uomini a capire che ce l’abbiamo con loro se non puntiamo a rappresentare la mascolinità nel modo più terra terra possibile!?!?) non c’è ragione valida affinché le donne siano escluse dalla comunicazione. Ma zero, proprio. Come già accennato in un altro articolo su un amaro, perché l’assenza di creatività pare irrinunciabile, nessuno dei diversi maggiori studi sul tema ha rilevato sostanziali differenze basate sul sesso nella preferenza per l’amaro, e in generale il senso e la percezione del gusto sono influenzati da una pletora di elementi che rendono oltremodo impossibile fare generalizzazioni che non siano enormemente azzardate. Tra i sessi non c’è neppure un gran divario di presenza di cosiddetti Supertaster (le donne son di più in minima percentuale), già di per sé non numerosi, che non apprezzano il gusto amaro in quanto percepito come troppo intenso. Insomma, l’associazione dell’amaro all’uomo, alla mascolinità, è completamente costruita, probabilmente anche per il senso di forza connesso con il gusto amaro e al contempo culturalmente legato all’uomo via stereotipi, e viene rinforzata e perpetuata portando avanti immagini platealmente dirette ai soli uomini.
E se nel caso dello spot Peroni una sola donna non sarebbe bastata a creare un livello decente di varietà (ci sono oltre dieci uomini…), in quello Unicum, essendo le figure protagoniste quattro, già una presenza femminile sarebbe sufficiente a contrastare l’esclusività della comunicazione. Non che appoggi l’intento dell’azienda che trapela dallo spot, sia chiaro, ma lasciarlo esattamente così com’è semplicemente sostituendo uno degli uomini con una donna, avrebbe comunque preservato la trasmissione dell’elemento mascolino associato alla bevanda che tanto sembra caro a Unicum. Avrebbe ottenuto quel risultato e, al contempo, non avrebbe tagliato fuori le donne dal target mostrato come di interesse, come invece fa lo spot attuale.
Un ultimo appunto che non posso risparmiarmi in quest’ennesimo caso di protagonisti al maschile è quello legato alla rappresentazione. Anche qui, come nella quasi totalità delle pubblicità con uomini al centro della comunicazione (esempi: Snai, Segugio.it, Peroni, SkySport, Facile.it, Cesar e Swiffer, Settimana Enigmistica, Aimont, Dermovitamina, Sara Assicurazioni) e diversamente da quanto accade con le donne, a essere presentate su schermo sono persone comuni, appena appena curate, con tutto fuorché l’aspetto di modelli, quasi tutte con camicie o maglie che lasciano intravedere il masculo villo, già fisso sul volto per assicurare l’immagine di stereotipata mascolinità. Quando si parla agli uomini, si mostrano persone normalissime e naturalissime in cui molti spettatori comuni possano rivedersi3. Quando si parla alle donne, si mostrano donne artefatte photoshoppate filtrate senza rughe né altri elementi che le connotino come vere o completamente umane, che si vuole che le spettatrici desiderino diventare solitamente tramite l’acquisto dei prodotti proposti.
Per il futuro pubblicitario di Unicum, mi auguro di cuore che l’azienda voglia mettere da parte questa comunicazione targettizzata esclusivamente agli uomini sulla base di stereotipi e opti per la naturale e ragionevole integrazione di presenza femminile, che non ha motivo di essere esclusa. Inserire e considerare le donne non equivale in modo alcuno a rinunciare a trasmettere la forza e l’intensità del prodotto; è importante capirlo4. Se avete voglia di dire la vostra su questo spot genderizzato (che si rivolge a un solo sesso sulla base di stereotipi legati al concetto di genere), fate riferimento ai link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
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1 La mascolinità come da noi intesa (qui e ora, perché in passato e altrove è ed è stata diversamente intesa) è un concetto di fattura culturale. L’effettiva mascolinità riguarda ciò che è intrinsecamente relativo alle persone di sesso maschile e non lo sono comportamenti, non lo sono capigliature, non lo sono gusti in fatto di bevande, non lo è l’aggressività, non è il grado di gravità della voce in modo assoluto (la costruzione di qualsiasi elemento non intrinsecamente mascolino come “mascolino” conduce in modo inevitabile alla percezione di uomini perfettamente mascolini – in quanto uomini – come meno uomini di altri). Immaginate un uomo perfettamente rasato, con occhiali da vista, capelli lunghi raccolti in una coda che beve un succo d’arancia e mettetelo accanto a uno qualsiasi di questi uomini pelosi e un po’ rudi che bevono amaro. Molti/e di noi saranno portati/e a percepire il secondo come più mascolino, in concordanza con come abbiamo assimilato il concetto e ciò che lo caratterizza. Sarebbe meglio per tutti rivalutare questa attribuzione di valore in un’ottica che ridoni alla mascolinità naturale la libertà e la varietà che dovrebbero spettarle.
2 Con il suo consenso!
3 La rappresentazione resta quasi sempre limitata a ciò che è considerato mascolino. Uomini non stereotipicamente mascolini sono raramente presenti negli spot, soprattutto in quelli rivolti agli uomini. Ciò ci porta anche alla realizzazione del fatto per cui, seppur limitante, la mascolinità come attualmente intesa comprenda gli elementi di naturalità e semplicità, mentre la femminilità come attualmente intesa comprenda innaturalità e costruzione. Un uomo che non fa nulla relativamente al suo aspetto, è tranquillamente un uomo mascolino. Per essere una femminile, una donna deve quanto più possibile allontanarsi dal suo aspetto naturale. È qualcosa su cui sarebbe bene riflettere, per tutte e tutti.
4 Il direttore creativo dello spot ha dichiarato di voler “raccontare l’anima originale di Unicum, il suo sapore intenso e la sua personalità siglante, attraverso una sequenza tanto breve quanto intensa e memorabile, come fosse un sorso di Unicum”.