Oggi torniamo sul classico e ci buttiamo su qualcosa di più leggero, ma non per questo gradevole, rispetto alle tematiche dell’ultimo articolo. L’ambito è quello delle pulizie e l’azienda porta un nome già familiare. Vediamo lo spot Vanish Crystal White.
C’è poco da dire che non sia già stato detto altre volte, ma la ripetizione ha un gran potenziale positivo, specie considerando che Vanish è colpevole seriale. E allora ripetiamo.
Nella completa assenza di pubblicità che mostrano uomini che si dedicano ad attività pulenti1, men che meno al lavaggio dei capi, continuiamo a essere inondate e inondati da video su video, situazioni su situazioni, in cui vediamo donne alle prese con polvere, panni e sporcizia, tra le confortevoli mura domestiche.
La rappresentazione esclusiva, come perpetuata da Vanish e numerosi altri marchi, agisce da rinsaldante dell’immaginario tradizionale – ancora comune – che incoraggia a percepire la pulizia della casa, il lavaggio degli indumenti e lo svolgimento delle faccende in generale come appannaggio degli esseri di sesso femminile della specie umana. È cruciale superare questa limitazione rappresentativa sia per allentare il quasi violento legame donna-pulizia, che per perseguire ritratti più realistici e rispettosi dell’effettiva quotidianità delle persone. Se avete bisogno di ulteriore conferma del fatto che Vanish porti avanti questa associazione stereotipata, guardate un po’ l’immagine di copertina della pagina Facebook dell’azienda.
Così, giusto per rendere le cose più chiare.
Farci scorrere il tutto sulle spalle pensando che non importi e che, in ogni caso, uomini che lavano già ci sono, funge da appassionato supporto al mantenimento della condizione attuale. Che esistano uomini che svolgono le faccende domestiche è vero. Cos’altro è vero? Che, quando non li ridicolizzano, le comunicazioni mediatiche li rendono invisibili, continuando a trasmettere i due elementi (uomini e faccende) come dissociati, alieni gli uni rispetto alle altre. E cos’altro ancora è vero? Che la mentalità della persona media – uomo o donna che sia – fa sì che giunga spontaneo aspettarsi che, in una famiglia tradizionale, sia la donna a occuparsi delle pulizie e che qualora l’uomo lo faccia stia aiutando la compagna invece di svolgere qualcosa che gli compete naturalmente in quanto membro di un nucleo familiare. Per non parlare dell’alone di commiserazione che viene comunemente proiettato sui casalinghi – contrapposto a quello di tacita approvazione (senza complimenti, però, perché fanno solo ciò che è percepito come loro spettante) rivolto alle casalinghe. Da un uomo ci si aspetta che lavori. Lavoro vero.
L’insistenza delle pubblicità a rappresentare l’associazione esclusiva tra donne e pulizia non fa altro che rinforzare questa mentalità di derivazione patriarcale e maschilista, rendendone più difficile il superamento. Le rappresentazioni mediatiche svolgono un ruolo cruciale tanto nella creazione quanto nel mantenimento di percezioni e convinzioni.
Un secondo punto che penso valga la pena di menzionare è relativo alla narrazione. Perché sebbene le aziende che si occupano di pulizia non vogliano saperne di avvicinare gli uomini alle attività domestiche, affezionate come sono ai sessisti stereotipi di genere, adorano inserire la presenza maschile sotto forma di narrazione. Ecco che, pur non partecipando all’attività (che non gli spetta, essendo uomo), l’uomo permane come autorità che spiega dall’alto i benefici dei prodotti e comunica ciò che bisogna fare e come bisogna farlo…alle donne protagoniste e a quelle in ascolto – va da sé che gli spot intendono riferirsi alle donne. È un vero e proprio schema, che credete? Ed è abbracciato da alcuni tra i marchi più popolari (Ace, Napisan – proprio tanto – Sole e Vileda per citarne alcuni).
Insomma, uomini che spiegano alle donne come fare le pulizie, ma giammai si azzardano a farle loro stessi. Questo è l’immaginario comunemente presentato negli spot italiani.
Nella speranza che, in un futuro prossimo, Vanish voglia procedere con l’organica e giusta inclusione degli uomini nelle sue comunicazioni pubblicitarie, per il momento si conferma perpetuatrice di dannosi stereotipi di genere e merita una pienissima bocciatura.
Se volete dire la vostra all’azienda, date un’occhiata ai link qui in fondo.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Vanish compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si inviare messaggi alla pagina del marchio.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Prossimamente conto di scrivere delle – comunque rare – eccezioni costituite dai testimonial famosi.