E dire che eravamo partite col piede giusto, io e quest’azienda. Certo, non è che avesse fatto un grande sforzo, e comunque si teneva ben fissa agli stereotipi…ma almeno aveva integrato degli uomini che risultavano visibili per qualche millesimo di secondo. Tutto gettato al vento con le pubblicità seguenti. Ormai è diventata la Kinder della sua categoria, preceduta solo da Lysoform, che è ancora imbattibile. Vediamo l’ultima meraviglia Vanish che scorre sui nostri schermi.
Aggiornamento al 27/04: oggi, dopo tre mesi dalla pubblicazione di questo articolo, ho visto in onda il nuovo spot che, riprendendendo gli esempi stranieri presentati in quest’articolo, ha un uomo per protagonista. Brava, Vanish!
Con fare deciso, una signora domanda a una porzione del pubblico al di là dello schermo se è stanco di trovare macchie dopo il bucato. Prosegue poi col presentarci Vanish, che permette di dire addio anche alle macchie più ostinate. Poi cattura di qui, pulisci di lì, lava di là, elimina su, strofina giù, pippirippì e pippirippù. Che facciamo? Ci fidiamo di questo rosa?
Sì, siamo alle solite. Niente di più, niente di meno che alle solite.
La pubblicità è di un prodotto per la pulizia (legato dunque allo svolgimento di una faccenda domestica) e ci presenta l’ennesima figura protagonista di sesso femminile che si dedica all’espletazione dei compiti. L’unica differenza sostanziale con molti degli altri spot dello stesso genere è la struttura. La pubblicità Vanish Oxi Action, infatti, è progettata come se fosse una sorta di messaggio promozionale, con una figura-guida che mostra l’utilizzo del prodotto al pubblico. Questa scelta rende la figura femminile anche effettiva attrice (non solo operatrice) e permette che non intervenga alcuna narrazione (che come sappiamo è quasi sempre maschile) esterna – il ruolo è svolto da lei insieme all’esecuzione della pulizia.
Un altro aspetto di rilievo è la comunicazione del target. Poiché l’associazione donne-pulizia è costante e dominante con quasi assoluta esclusività, il fatto che spot come questo intendano rivolgersi a un pubblico femminile (siano pensati per rivolgersi a un pubblico femminile) è da ritenersi implicito; viene da sé, è un messaggio che passa con una misura di inevitabilità, senza bisogno di esplicitazioni. Ciononostante, Vanish ha deciso di rinforzarlo, aggiungendo (solo nella versione estesa, quella breve ne è priva) l’esplicitazione per mezzo delle parole della protagonista. “Stanca di trovare ancora macchie dopo il bucato?”. Poche parole che tagliano fuori in modo inequivocabile le persone di sesso maschile dalla ricezione della comunicazione. Che ci fosse zero interesse a parlare a loro era già evidente, ma questo per niente piccolo dettaglio è gravoso nel suo togliere ogni dubbio.
Il messaggio resta limpido: questo prodotto interessa (dovrebbe interessare) alle donne. L’attività del lavaggio dei panni viene svolta (dovrebbe essere svolta) dalle donne. Per oltrepassare i confini informativi, vi faccio sapere che in Inghilterra la situazione è assolutamente analoga a quella italiana. Cambia solamente la donna protagonista. Stessa cosa per l’Indonesia. Peggio sono messe Germania (la stessa donna moltiplicata in varie situazioni, con figlia o in cucina) e India (con figlio che si sporca e madre che viene soccorsa da Donna Vanish che le spiega come pulire i panni della sua famigliola).
Ma parliamo un attimo di colori. La linea di prodotti Vanish è rappresentata dal colore rosa, che è parte integrante anche dello slogan. Questo elemento non è affatto problematico in modo intrinseco. Tuttavia, il rosa non è un colore neutro nel qui e nell’ora della nostra società. Cosa significa? Significa che se lo mostriamo accanto all’elemento a cui è associato, quell’associazione verrà rinforzata. Essendo il rosa associato al femminile, circondare e vestire una donna di rosa andrà a rinvigorire l’associazione – adesso forte come non lo è mai stata prima, a partire dai giocattoli codificati come per bambine. È una dinamica impossibile da eliminare o evitare in presenza di fattori non neutri. Per questo motivo, per Vanish più ancora che per altri marchi, sarebbe davvero importante e utile integrare figure di sesso maschile.
E sapete cosa? Lo fa. Soltanto…non in Italia.
Spagna (anche Messico e anche più recente) e Singapore (anche Malesia – quella linkata è la versione doppiata) presentano gli spot nello stesso formato e con lo stesso concept di quello Italiano e Inglese (con una figura che spiega e pulisce, nella solita stanzetta rosea), con l’unica differenza che a essere protagonista è un uomo. La comunicazione dell’efficacia del prodotto è invariata, la colorazione simbolo del prodotto anche e troviamo due importanti valori aggiunti che sovvertono gli stereotipi: uomini alle prese con attività solitamente affidate a donne, e uomini legati a un colore culturalmente (anche in quei paesi, sì) associato alle donne.
Insomma, il margine di miglioramento per Vanish è ampissimo. Basterebbe fare quel passettino che è l’inserimento di un uomo protagonista in uno degli spot. La situazione attuale è purtroppo tutt’altro che rosea (eheh), e contribuisce al rinsaldamento di immaginari già finto troppo fissi nella mente di moltissime persone. Nell’attesa di poter saltellare di entusiasmo davanti a una futura pubblicità di questo marchio, vi lascio qui in fondo i link utili a contattare qualora voleste comunicare le vostre impressioni.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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