Salve a tutti, carissimi e carissime! Come l’esperienza di osservazione degli spot ci ha insegnato, la rappresentazione della figura femminile è ancora profondamente legata a stereotipi di genere tradizionali che la ancorano ai seguenti ambiti in particolare: faccende domestiche (pulizia in primis), cura dei bambini e cura dell’aspetto. Quello che va a coprire lo spot su cui intendo soffermarmi in quest’articolo è un aspetto lievemente diverso dai tre nello specifico, ma che percorre la stessa linea di domesticità, proponendo la famigerata figura di donna regina del focolare. Ringraziamo (ironicamente) Vicks per questa perla e diamole un’occhiata.
Vediamo un po’. Cos’abbiamo qui?
Due membri di una famiglia composta da quattro persone – un bambino e suo padre – si son beccati una bella influenza. Ouch! Come fare? Come affrontare questa tremenda evenienza? Semplicissimo. Quando i sintomi del raffreddore non fanno dormire la tua famiglia – la tua di te donna, si intende – affidati tranquilla a Vicks Vaporub, che è pronto a salvarti dai guai. E così vediamo la nostra protagonista che, sfoggiando espressioni di serenità e soddisfazione (che sono, realisticamente, le stesse che chiunque assumerebbe nelle stesse circostanze, no?), utilizza il prodotto pubblicizzato su suo figlio e suo marito.
Scelte grafiche e verbali interessanti, non trovate?
Tanto per proporre qualche alternativa, l’influenza avrebbe potuto contrarla la nostra protagonista (forse l’ha anche contratta, stando a contatto con due persone influenzate, ma non importa, perché non è quello che interessa mostrare) e avremmo potuto osservarla alle prese con l’utilizzo personale di Vicks Vaporub. Ma no.
Ancora, l’influenza avrebbe potuto contrarla soltanto il figlioletto e il padre avrebbe potuto applicare Vicks Vaporub per donargli sollievo. No. Niente. Oppure entrambi i genitori avrebbero potuto applicare Vicks Vaporub sul bambino o magari applicarselo reciprocamente. Neppure. E che dire dell’ipotesi che il marito della protagonista, uomo adulto, si prenda cura di sé senza attendere che sua moglie gli spalmi Vaporub sulla schiena in reazione a – orrore!! – un suo colpo di tosse? Ma neppure per sogno. E l’idea di allontanarsi dal nucleo familiare e mostrare individui singoli, amici, colleghi e un parco di situazioni variegato che non sia quello che caratterizza la stragrande maggioranza degli spot di questo tipo e non? No, no e poi no!
Vicks ha scelto di rappresentare la perfetta donna di casa regina del più classico degli stereotipi: quella che, senza se e senza ma, come fosse parte di una sorta di dovere biologico insito nel suo sesso, si prende cura dei suoi bambini e del suo uomo (che permane, domesticamente parlando, come soggetto puramente passivo).
Nell’eventualità che non sia ovvio, mi prendo due secondi per sottolinearlo, perché è importante. Non c’è del negativo nel desiderio di un qualsiasi individuo di dedicare tempo ed energie alla cura della propria famiglia. Zero. Non ce n’è per nulla.
Il problema sorge per via della rappresentazione esclusiva di questi ambiti come appannaggio femminile, elemento che rinforza specifici immaginari legati ai generi, indicando cosa sia ideale, adatto, auspicabile e cosa invece sia inadatto, inappropriato e non desiderabile per un sesso piuttosto che per un altro, condizionando in modo subdolo, costante e inesorabile chiunque sia esposto a tali messaggi (ossia tutti noi, in modi e misure diverse, che ci piaccia o no).
La pubblicità, tra l’altro, porta il titolo di Famiglia ed è dunque molto esplicita nella sua intenzione di rappresentare uno spaccato ideale di situazione familiare alle prese con il prodotto.
Dimenticavo. C’è anche un interessante tocco di classe che Vicks inserisce nello spot, ed è insito nella frase “Loro dormono, tu dormi“.
Con queste parole Vicks comunica alla spettatrice angelo del focolare il fatto che utilizzare il prodotto per curare i propri cari porta benefici (di per sé del tutto slegati dalle proprietà di Vaporub) anche a lei e alla sua serenità domestica.
Insomma, non hai bisogno di Vicks Vaporub solo per dare sollievo ai sintomi influenzali del maritino e dei bambini. Ne hai bisogno anche per stare tranquilla e beata. Non puoi farne a meno. Ed ecco che si cerca di incrementare il grado di desiderabilità del prodotto per il target di riferimento (che è quello che importa a Vicks).
L’ipotesi che anche la protagonista possa aver bisogno di Vicks Vaporub probabilmente non è neppure saltata per la testa del marchio, perché…dai, si sa che – al contrario degli uomini – le donne non soffrono i sintomi influenzali, no? Eh, già, perché Vicks si rivela alleato, nella propagazione di quest’altro orribile messaggio, del caro Vivin C. Qualcuno di voi lo ricorderà, ma circa un anno fa si scatenò un piccolo pandemonio a causa di questa pubblicità, che parla da sé al riguardo ed è parte della stessa identica campagna dello spot in discussione nell’articolo.
Insomma, a prescindere dall’efficacia del prodotto, questo spot Vicks si connota come un forte propagatore di messaggi di natura stereotipata e sessista, che ci vengono propinati ogni giorno, a ogni ora – insieme a decine di altri spot dal simile valore.
Passo e chiudo, per ora, lasciando a Vicks una bella bocciatura.
Alla prossima e occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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