Ricordate le due pubblicità Aia di cui ho parlato nei mesi scorsi? Se sì, forse ricorderete anche che nell’ultimo articolo mi domandai cosa ci avrebbe riservato il futuro della serie di spot Cuochi d’Italia, fino a quel momento focalizzata su un’esclusiva presenza femminile, peraltro condita da stereotipi di vario genere e dubbio gusto. Ebbene, il terzo spot della serie è uscito e abbiamo così avuto la risposta al quesito. Rinfrescatevi, se ne avete voglia, la memoria relativa ai primi due spot (qui e qui) e…buona visione!
Dopo, rispettivamente, un’ora di Pilates e una bella immersione, due giovani donne si accingono a prepararsi un pasto buono e leggero. Una stende le fette di tacchino sui carciofi, l’altra sul pane, e si procede a mangiare. Certo, non prima aver battibeccato scioccamente. In ultimo, la narratrice ci parla delle proprietà di aeQuilibrium di Aia che, stando a lei, sarebbe amato da tutti. Parliamone.
Ebbene, come abbiamo appena visto, la più grande cucina d’Italia continua a connotare la serie pubblicitaria Cuochi d’Italia come…Cuoche d’Italia.
Anche questo terzo spot ci mette dinanzi a due protagoniste diverse tra loro, sottolineandone i contrasti per poi disegnare enfasi sul fatto che, nonostante quelli, l’amore per il prodotto proposto sia comune a entrambe.
Tutto questo significa che, considerando tutte le pubblicità della campagna finora andate in onda, siamo arrivati a ben 6 personaggi protagonisti, la cui assoluta totalità è di sesso femminile. Già questo elemento, di per sé, va a caratterizzare la comunicazione pubblicitaria del marchio, che viene poi completata dalla scelta di utilizzare ritratti di natura stereotipata.
Le donne del primo spot erano entrambe classiche casalinghe, categorizzate sulla base di luoghi comuni legati alla provenienza geografica. Anche le donne del secondo spot erano casalinghe, il cui contrasto era costruito sui diversi stili e sulle diverse espressioni di femminilità (anche qui tutto squisitamente stereotipato). Quanto alle due del terzo spot? Presto detto.
Ci allontaniamo dall’ambiente domestico (per quanto valga tenendo a mente il resto, questo è un punto positivo) e ci spostiamo sul piano dell’attività, dell’aperto e dello sport. Poiché la natura del concept della campagna è rimasta del tutto invariata, però, anche in questo terzo caso ci troviamo dinanzi a rappresentazioni stereotipate. La prima donna si dedica al Pilates ed ha particolarmente a cuore la leggerezza e la salute. Per realizzare il quadro di opposizione, la seconda è una sportiva di tipo avventuroso e dinamico, interessata più al nutrimento finalizzato all’acquisizione di energia che a mantenersi leggera.
Sempre perché la struttura è ancora la stessa, anche nel terzo spot ritroviamo la detestabile, fastidiosissima – e soprattutto affatto necessaria – parte del battibecco (chiaramente inteso come elemento divertente e frizzantino dai creatori), che mette in scena un patetico e sciocco attrito che offre conforto e rinforzo relativo alle convinzioni sulla “competizione tra donne”. Non si sopportano proprio, queste due, e lanciano espressioni che lasciano poco all’interpretazione.
Interessante notare che, come avviene anche negli altri due spot, lo scontro è progettato (se consapevolmente o meno non lo so) in modo tale che sia evidentemente più facile simpatizzare con una delle due donne. Si trattava della donna del sud nel primo spot e di quella prosperosa nel secondo. Quella del nord e quella “sottile e croccante” erano dipinte come più fredde, snob e distaccate. Esattamente come chi, secondo voi? Proprio come la nostra amante del Pilates, precisa e boriosa che ci parla di percentuali di grassi e numero di calorie (“mazza che precisa” dice la nostra subacquea, con cui la persona media empatizzerà più facilmente) e che continua a mostrarsi petulante al momento di sgridare l’altra – come fosse una bambina – per aver esposto il cibo al sole.
– “Non si parla a bocca piena, gnè gnè, specchio riflesso!” Ecco che pare di trovarsi dinanzi a due bambine capricciose che si sgridano a vicenda (la combo infantilizzazione + istupidimento).
D’altro canto, è del tutto ragionevole che venga spontaneo provare più simpatia per chi è mostrato come accogliente e amichevole. Diventa però un bel problema se si esercita l’associazione di quelle qualità a caratteristiche (fisiche, geografiche o di stile di vita) specifiche, proprio come fanno questi spot. L’antipatia, con freddezza, distacco e snobismo, va a connettersi con il nord, con eleganza e magrezza e, infine, con talune attività sportive e con la prioritaria attenzione alla salute. Questa dinamica non è mai priva di conseguenze, poiché agisce sulla formazione di idee e sentire comuni, oppure va a rinforzarli ove già presenti in qualche misura (è il caso specifico degli spot Aia, che basano tutto su stereotipizzazioni già esistenti e relativamente diffuse).
Che dire? Purtroppo Aia continua a non riservare alcuna sorpresa sul piano pubblicitario.
Non so se l’attuale serie di pubblicità proseguirà, ma io continuerò fino alla fine a sperare che si degnino di inserire degli uomini (purché non siano chef, altrimenti ci troveremmo davanti al culmine del conformismo a qualsiasi stereotipo possibile), anche per dar senso al fatto che la campagna si chiami “Cuochi” e non “Cuoche” d’Italia. I protagonisti non devono neppure essere necessariamente dello stesso sesso e, seppur richieda un maggiore sforzo creativo, è importante capire che è del tutto possibile generare contrasti interessanti e divertenti senza sentirsi obbligati ad attingere a stereotipi – a volte anche molto offensivi – caratterizzati dal pericoloso potenziale di invigorire luoghi comuni che influenzano concretamente il sentire e il pensare delle persone.
Se avete voglia di far sapere la vostra opinione ad Aia, potrete farlo interagendo con i link in fondo. Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi compilando il modulo presente in questa pagina.
- FACEBOOK: è possibile commentare il video nella pagina Aia (a cui si possono anche inviare messaggi diretti) e lasciarvi una reazione.
- YOUTUBE: i commenti sono disabilitati, ma si può cliccare sul Non Mi Piace sotto al video nel canale di Aia.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito alla segnalazione, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.