L’articolo di oggi è dedicato a un prodotto e a un’azienda del tutto nuovi per il blog. E se mi trovo qui a scriverne è solo grazie alla preziosa segnalazione di Irene, che ringrazio di cuore. Ma basta chiacchiere. Guardiamo immediatamente la pubblicità.
Un uomo fa jogging in un parco, quando si scontra con due giovani donne che sghignazzano tra loro osservando in direzione della parte bassa del suo corpo. Il protagonista è confuso. Passa oltre altre donne, messe in posa in modo del tutto naturale, e per qualche ragione pensa che sia una buona idea rivolger loro un sorriso. Anche queste, però, iniziano a deridere il nostro uomo come le prime. Arriva un’altra giovane jogger. A precedere la sua, di risata, c’è un’espressione di shock. Mentre cerca di capire per cosa lo deridano tutte queste donne, il protagonista guarda verso il basso e…inciampa. Stava correndo con le ciabatte. Per ogni attività c’è la scarpa giusta, ci dice il narratore. Poi si passa alla spiegazione delle caratteristiche delle scarpe Aimont e si chiude con il protagonista che le sfoggia sicuro di sé. Parliamone.
Il fulcro problematico della pubblicità è racchiuso negli aspetti di rappresentazione, targetizzazione e narrativa. La prima cosa da notare è che nello spot compaiono, escludendo gli elementi di minor rilievo, quattro donne e un uomo. L’uomo è il protagonista, mentre le donne, nessuna esclusa, esistono e interagiscono solamente in funzione di lui e della sua esperienza.
Come solitamente avviene nelle pubblicità con protagonisti maschili, lui è un uomo medio qualsiasi, di mezz’età. Non sarebbe affatto negativo, se non fosse che la stessa cortesia di rappresentazione non è mai concessa alle persone di sesso femminile. Esattamente come accade in quasi tutti gli altri spot, infatti, qui troviamo esclusivamente donne giovani e canonicamente attraenti. Come se non bastassero questi due fattori, le giovani donne vengono anche accuratamente sessualizzate per mezzo di posizioni, inquadrature, movimenti ed espressioni. E poiché forse non bastava neppure questo, sono tutte mostrate come leggere e frivole; lì che se la ridono come idiote prendendosi vergognosamente gioco di uno sconosciuto. Una punta anche il dito. È tutt’altro che un panorama realistico. È riflesso di una specifica tipologia di mente; di una specifica visione del mondo (sessista).
L’uomo è presente per fungere da contenitore per il pubblico target (inquadrato come prevalentemente maschile, sebbene l’azienda produca anche scarpe da donna – tre modelli di numero per la donna che vuole sentirsi bella e protetta, non so se mi spiego. Anche la pagina Facebook si fa capire, in tal senso – qui e qui. Ovviamente non ci sono foto simili con uomini).
Dobbiamo seguire la sua esperienza, essere confusi con lui, condividere il suo disagio iniziale e la sua sicurezza alla fine. E insieme a lui facciamo scorrere il nostro sguardo marpione su ognuna di quelle giovani donne, come se fossero lì per noi, per il beneficio del nostro sguardo, per appagare i nostri desideri. L’uomo è soggetto. Le donne sono oggetto. È anche grazie alla sovrabbondanza di contenuti che dipingono in questo modo la realtà che tanti ragazzi e uomini sviluppano e preservano l’abitudine a osservarla tramite queste lenti de-umanizzanti.
Ma voglio menzionare un’altra cosa; qualcosa che penso sia ingenuo non reputare intenzionale e che con maggior evidenza del resto chiarisce il fatto che il target della pubblicità sia maschile. Lo spot Aimont porta in scena – poi rivelandolo come espediente comico per suggerire l’uso di scarpe adatte a ogni attività – uno tra i più grandi e debilitanti terrori di molti uomini: essere deriso dalle donne. Sembra di star vivendo l’incubo del protagonista. Nella parte iniziale della pubblicità, prima della rivelazione delle ciabatte, vediamo queste bellissime donne che ridono, sghignazzano e confabulano divertite puntando gli occhi sulle parti basse dell’uomo. Trovo l’allusione ai genitali piuttosto ovvia. In una cultura che mitizza e glorifica il fallo, che vi fa confluire ogni possibile significazione di potenza e forza (a loro volta associate all’essere uomo mediante il costrutto di genere) un immaginario simile tocca corde particolarmente sensibili per molti appartenenti al sesso maschile. Si sta deridendo il proprio essere uomo; la propria virilità; la propria mascolinità. Non c’è nulla di più umiliante, svilente e degradante, per l’uomo medio delle società moderne. Vi butto lì una citazione della scrittrice Margaret Atwood (che forse conoscerete per Il Racconto dell’Ancella): “Gli uomini hanno paura che le donne ridano di loro. Le donne hanno paura che gli uomini le uccidano”. Curioso quanto sia pertinente anche nel contesto del jogging, eh?
Considerando il fatto che le donne dello spot sono volutamente l’archetipo della stronza avvenente, verrebbe quasi da simpatizzare con l’uomo, se non fosse che lui stesso vede le presenti come oggetti a disposizione, attraverso il canale del desiderio. Non è da escludere (ma non è neppure possibile confermarlo) che fosse andato a fare jogging con il preciso intento di rimorchiare. Ma cosa ammicchi a persone che corrono e fanno stretching? Come fa a sembrarti una buona idea? Sei inquietante. Tira dritto.
Arrivati e arrivate alla scena finale, il protagonista preleva le scarpe Aimont dal suo armadietto, le indossa e immediatamente riacquisisce tutta la sua decisione e sicurezza. Si mette in posa, con uno sguardo di sfida e privo di paura, circondato da colleghi che operano con attrezzi e macchinari. Provate a ridere adesso. Chiaramente a lavorare sono esclusivamente uomini. Le donne esauriscono il loro ruolo (almeno quello nel mondo – poi tra le mura di casa è altra questione) nella propria giovane avvenenza.
Insomma, lo spot Aimont ci introduce a donne oggettivate e sessualizzate per il piacere (e seguente dispiacere nato dalla risposta di derisione) di un protagonista che è più concentrato sull’ammiccare a ogni persona di sesso femminile che incontra che sulla corsa (stereotipo dell’uomo in balìa degli ormoni). Chiaramente, non c’è alcuna giustificazione valida per una rappresentazione simile, ancor meno in relazione al prodotto. Trattandosi di scarpe da lavoro e antinfortunistiche sarebbe stato forse più opportuno proporre contesti correlati, ma pur volendo mantenere il setting del parco con protagonista che corre, l’utilizzo di donne-oggetto è una scelta arbitraria innecessaria e inappropriata (probabilmente in parte anche finalizzata al sottotesto sessuale della derisione; elemento assolutamente disdicevole).
Sarebbe bastato popolare il parco di una pluralità di persone di ogni sesso ed età, impegnate in varie attività. Poiché al fine di comunicare la stranezza della situazione non è necessario rappresentare una becera umiliazione pubblica, nel notare che il protagonista indossa ciabatte i presenti e le presenti potrebbero mostrare stupore, soffocare qualche risolino spontaneo, comunicare tra loro, magari anche preoccuparsi e provare ad avvertire il jogger (che potrebbe, chessò, non capire perché sta ascoltando musica). Oppure, davvero…qualsiasi cosa! Qualsiasi cosa che non preveda l’oggettivazione femminile – evidenza di carenza di creatività, oltre che di mentalità corrotta da visioni sessiste. Dai, che lo slogan della scarpa giusta per ogni attività può dare vita a tante situazioni interessanti o divertenti.
È tutto, credo. Nella speranza che l’azienda trovi in futuro modi più originali e interessanti per proporre quelli che sembrano realmente essere prodotti con elevato potenziale e numerosi benefici, vi invito a fare riferimento ai link in basso per comunicare la vostra opinione ad Aimont.
Ringrazio ancora Irene per la segnalazione.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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