Dopo Lidl (in male e in bene) e dopo Coop, tornano a farci visita i supermercati.
Stavolta tocca a Conad, con una delle pubblicità attualmente in onda (no, non mi riferisco ancora a quest’altra recente fatica). Vediamola subito insieme!
L’inquadratura è su un uomo che osserva l’orizzonte dal tetto di un supermercato Conad, mentre il narratore cita Donne informandoci del fatto che così come nessun uomo è un’isola, neppure i supermercati lo sono, quando pensano ai prodotti indispensabili per la famiglia. E comincia l’elenco, mentre una ragazzina e una donna entrano in cucina, dove un uomo beve caffè e legge il giornale. La ragazzina fa poi cordialmente notare alla donna che il latte è finito, e scopriamo che servono anche farina e pasta. Conad non è un’isola, ma parte di una comunità. E lo spot termina con la donna che fa spesa, mentre l’uomo del tetto le sorride. Parliamone.
Partiamo dal principio!
Ma cosa caspita ci fa un uomo sul tetto di un supermercato!?
D’accordo. È vero che questo punto mi lascia perplessa, ma è anche vero che non è d’interesse relativamente ai temi del blog. Volevo solo scriverlo. Un appunto sulla parte iniziale però voglio farlo davvero. Come accennato nel riassunto e come chi conosce già sa, la frase pronunciata (Nessun uomo è un’isola) è del poeta John Donne. Ironico che il modo in cui il cognome dell’autore è scritto si scontri con lo standard maschile espresso dalla frase. Non “nessuna persona” o “nessun essere umano”, ma “nessun uomo”. Niente donne. Evidentemente loro sono isole. E in effetti i conti tornano se consideriamo quanto siano state tenute fuori dalla considerazione sociale, culturale ed economica per secoli. Ora, sta benissimo che le frasi di autori restino come tali, non intendo suggerire il contrario, ma starebbe altrettanto bene creare nuove frasi, ispirandosi o meno alle classiche. Anche quella potrebbe essere espressione di creatività.
Altro dettaglio sulla parte iniziale. Possiamo notare come si specifichi che il supermercato si occupa di pensare ai prodotti indispensabili per la famiglia. La scelta di evidenziare questo aspetto potrebbe essere legata a quanto rappresentato nella pubblicità in questione, ma resta un messaggio che comunica specificità nel target dell’azione e dell’interesse del supermercato. Nella nostra realtà sociale le famiglie sono in diminuzione, tantissimi ragazzi e uomini, ragazze e donne, vivono da soli o con coinquilini, e tutti e tutte abbiamo bisogno di prodotti. Per manifestare un’attenzione che supera l’elemento “famiglia”, Conad avrebbe potuto pensare a quanto sia indispensabile in ogni casa, per esempio. Ma questo è più che altro un potenziale consiglio per il futuro.
E adesso superiamo i primi secondi e scopriamo chi è la vera isola nella narrazione dello spot e com’è la famiglia presentata. Al centro della storia c’è un nucleo familiare composto da tre persone. Una donna, un uomo e una ragazzina. La pubblicità non perde tempo e ci mostra subito con chiarezza il ruolo di ciascuno di loro.
La ragazzina ci si rivela come centrata su sé stessa e sulle sue necessità. Appare persino infastidita quando si accorge che il latte che desiderava bere è finito. Oh no, e adesso come si fa? L’uomo ci si rivela come…centrato su sé stesso e sulle sue necessità. Le uniche azioni che svolge sono la lettura del giornale e la degustazione del caffè. La più classica, vecchia e blanda delle immagini dell’uomo in casa.
E la donna? Per prima cosa, la donna si assicura di disperdere benevolenza nei confronti delle altre figure componenti della famiglia. Sorride entusiasta quando la figlia le capovolge irrispettosamente il cartone del latte davanti al viso e dà un bacio al marito occupato a pensare alle sue cose. Eppure tutto ciò che fanno marito e figlia per lei è ricordarle cosa bisogni comprare. A pensare alla protagonista, che nel frattempo ci viene anche mostrata mentre prepara da mangiare (sia mai che a qualcuno venga il dubbio che se ne possa occupare qualcun altro) c’è solo Conad, che è proprio a lei che rivolge la sua comunicazione.
Ecco che a fine spot, l’uomo che non è un’isola sorride alla persona a cui è toccato andare a fare spesa che, con la sorpresa di assolutamente nessuno, né uomini né isole né comunità, è la donna. La protagonista dello spot Conad aderisce dunque perfettamente al modello dominante nel contesto pubblicitario italiano, la casalinga-madre-moglie, così come il suo compagno aderisce allo stereotipo dell’uomo drammaticamente passivo in ambito domestico (lo stereotipo incarnato dalla figlia non merita più che una semplice menzione, non essendo specifico del sesso ma comune alle rappresentazioni di adolescenti).
Non voglio dubitare che oltre le cose Conad metta le persone, ma purtroppo ci mette anche una valanga di stereotipi, con un quadretto familiare che rispecchia alla perfezione quelli più tradizionali, in coerenza con gli ormai antistorici ruoli culturalmente assegnati ai sessi. Alla fine isola è proprio l’uomo (il compagno della protagonista e padre della ragazzina), come lo è anche sua figlia. Nessuno dei due si comporta come parte di una comunità. Ognuno pensa per sé, mentre a una certa altra persona tocca pensare per tutti. E le tocca anche farlo con il solito sorriso stampato sulle labbra che non può mancare sul volto delle donne come insistiamo a rappresentarle.
Trovo apprezzabile quella che mi pare di percepire come una delle intenzioni delle recenti campagne Conad; ossia la vicinanza al cliente, il senso di familiarità. Tuttavia, la realizzazione non sembra riuscire a distaccarsi dai più classici stereotipi (è tutto un ripetersi di donne che fanno la spesa, spesso con bimbi/e al seguito – vedere qui, qui, e qui e qui) ed è un vero peccato, considerando le potenzialmente infinite possibilità di situazione esplorabili. Per il 2019 mi auguro che l’azienda scelga di puntare su qualcosa di diverso (non solo dal proprio passato, ma anche dal passato e presente di quasi tutte le altre aziende…) e spero di cuore che mi stupisca. Se avete voglia di dire la vostra a Conad, fate riferimento ai link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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