Lo sapevate? C’è un noto marchio di pulizia che non ha ancora fatto il suo ingresso nel blog. Ma l’attesa è finalmente finita e anche Dixan può entrare di pieno, pienissimo diritto, nel calderone delle aziende che rinforzano stereotipi con le loro eccezionali pubblicità. Vediamo insieme lo spot.
Un occhio di donna (non mi fate sentire “ma potrebbe essere anche un uomo!1!”, per pietà caritatevole1) si apre, per illuminarsi dell’immenso di…Dixan Discs. Mentre un allegro motivetto scoppietta sullo sfondo, la narratrice ci invita a scoprire la nuova era del pulito con i quattro fantasmagorici poteri di questo prodotto pulente, pronto a qualsiasi sfida! Parliamone.
Proprio così. Ancora un prodotto per la lavatrice. Sembrano non finire mai.
Come sembra non finire mai anche la tendenza a promuovere questi prodotti all’insegna dei più classici stereotipi che ormai ben conosciamo.
Per prima cosa, come avrete notato, anche Dixan decide di limitare la rappresentazione al sesso femminile. Dall’occhio sgranato entro cui prende vita il prodotto in tutta la sua luce, truccato di tutto punto sennò magari a qualcuno venivano dubbi, alla mamma sottesa della bimba che si macchia col gelato (tutte donne anche le altre figure in spiaggia – tranne 1/3 di persona che si vede dietro la signora che cammina), alla mamma della bambina all’aperto (entrambe le bimbe hanno un vestitino), alla mamma dei due pargoletti distesi sul letto, alla signora che si carezza sinuosamente una spalla nell’esatto modo in cui nessuna persona in vita sua ha mai fatto. In questo senso, dunque, Dixan fa ben peggio di quanto facciano altri marchi. È un po’ la versione pulizia della pubblicità Peroni, quella con i masculi multipli, a rafforzare la caratterizzazione testicolare del prodotto. Ma qua non c’è a bere, c’è da lavare i panni. E allora le presenze multiple sono rigorosamente di sesso femminile. Con lo spot così realizzato, sarebbe stata più che sufficiente una sola donna a contribuire al rinsaldamento dell’immaginario tradizionale, ma questo calco della mano peggiora parecchio la situazione. Insomma, non fatevi venire dubbi! Lavare i panni è roba da donne.
E non è roba da donne in un senso troppo generico di donne. Eh, no, è più specifico. Perché in tre dei quattro casi presenti (in uno vi si allude implicitamente per via del contesto), ci viene mostrata una madre. Sono solo 20 secondi di pubblicità, eppure trasmettono con chiarezza l’impegno devoluto alla comunicazione dell’immaginario della donna di casa, della mamma, della casalinga. E non esprimerò gratitudine per il fatto Dixan ci abbia fatto la grazia di non piazzare una donna che stende soddisfatta la camicia del marito, perché il quadretto è già sufficientemente pessimo così. L’attribuzione di ruolo alla donna, in quanto persona appartenente al sesso femminile, è già sufficientemente chiaro così. Tant’è che quando lo spot ci dice “pronta a qualsiasi sfida”, riferendosi alla disc (che proprio non capisco perché non sia il disc…troppo poco femminile?), sembra quasi rivolgersi al suo target.
Un’altra cosa che vorrei far notare esula dalla rappresentazione visiva e riguarda la narrazione. L’esperienza di osservazione e analisi pubblicitaria ci ha insegnato che questo genere di pubblicità fa solitamente affidamento a una narrazione maschile (cui è affidata la spiegazione del prodotto) e che la narrazione femminile è uno strumento ancora usato quasi solo per rivolgersi esclusivamente alle donne. Ambo le cose per ragione legate a stereotipi associati ai sessi. Ecco, nella quasi totalità dei casi (che sono di per sé la maggior parte dei casi in toto) in cui i prodotti per la pulizia sono presentati da un uomo, la voce è seria, spesso grave e comunica autorevolezza e professionalità. La serietà, la professionalità, l’autorevolezza e anche la tonalità sul grave della voce, sono caratteristiche che appartengono anche a donne. Ne consegue che, se è vero che quelle voci maschili vengono scelte per comunicare autorità, si vorrà logicamente fare lo steso con una voce femminile, essendo facilmente possibile – salvo voler evitare di associare quelle caratteristiche al sesso femminile. Ora tornate su e andate a risentire la narrazione dello spot Dixan. La voce è allegra, leggera, dinamica, il tono musicaleggiante e a tratti con sfumature fanciullesche. Nulla di intrinsecamente negativo (e la narratrice non ha fatto altro che quello che le è stato chiesto), ci mancherebbe, ma avete afferrato il concetto, immagino. Si torna dunque a quel “salvo…” suggerito qui in alto.
Che dire? Certo non sembra che possiamo confidare su Dixan per dare una mano a spingere verso un cambiamento culturale, verso una realtà in cui le faccende domestiche smettano di essere appannaggio delle sole donne. Non ci si illuda. Per quante belle parole possano dirsi, nessun reale cambiamento relativo alla condizione femminile in società potrà avvenire finché il lavoro domestico non verrà equamente distribuito. E in Italia passi avanti in tal senso non se ne stanno muovendo. Le rappresentazioni rinforzanti degli stereotipi certo non sono l’unica forza a lavorare contro, ma ne sono indubbiamente una. Non è così difficile inserire sia uomini che donne in uno spot e Dixan lo sa benissimo. Non averlo fatto è una scelta. Vedremo se continuerà a compierla immutata.
Se volete incoraggiare l’azienda a cambiare rotta, potete scrivere ai link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Dixan compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete inviare messaggi alla pagina del marchio (notare l’immagine di copertina…).
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1. Il fatto che in linea teorica e ipoteticamente pratica un uomo potrebbe avere un occhio simile a quello nello spot, con sopracciglia similmente sistemate e trucco similmente applicato non cambia magicamente il fatto che la nostra cultura attuale associ in modo inequivocabile, esclusivo, plateale e sotto gli occhi e le coscienze di tutti e tutte, questo tipo di estetica al solo sesso femminile. Le persone lo sanno benissimo e chi crea comunicazione pubblicitaria lo sa altrettanto bene. Nessuna azienda penserebbe di usare un immaginario simile per suggerire che l’occhio possa essere tanto maschile quanto femminile…