Buon pomeriggio, guerriere e guerrieri contro gli stereotipi sessisti. La pubblicità di oggi ci propone pane per i nostri denti. Quel solito pane che le aziende si passano di bocca in bocca, masticandolo e spuntandocelo nel piatto ogni giorno. Che gentili! Ma ehi, perché essere creativi quando si può vivere di riciclo? Vediamo lo spot Finish!
Una voce maschile domanda alle figure protagoniste dello spot quale sia la loro ricetta per le lasagne perfette. Sfoglia sottile, un po’ di burro nel soffritto, la crosticina. Per sgrassare, invece, la ricetta perfetta è costituita dai prodotti Finish, che ci vengono presentati con entusiasmo dalle figure protagoniste. Lo spot si chiude con la cupa voce da trailer di film horror del narratore. Parliamone (in seguito alla stesura dell’articolo è uscito un secondo spot della stessa campagna, che menzionerò in fondo).
Davvero interessante l’idea di Finish di integrare più figure all’interno della sua comunicazione pubblicitaria, non trovate? Insomma, è un modo pratico e intelligente per proporre una pletora di spaccati, situazioni e realtà. Questa scelta rende ancora più cocente – e fastidiosa – la delusione per la caduta dell’azienda, che ha deciso che tutte e tre le figure presentate fossero di sesso femminile.
Come avrete notato, non ci si è neppure preoccupati di diversificare più di tanto le tre donne presenti, fatto salvo per il fatto che una sia meno giovane delle altre due e – anche per questo – dotata della possibilità di non ricalcare fedelmente particolari canoni di fisicità ritenuti socialmente ideali. Nessuna particolare differenziazione neppure nei contesti in cui si trovano a muoversi, che mancano di caratterizzazioni specifiche che suggeriscano qualcosa di immediato sulle loro vite. A uno sguardo più attento si può giusto dedurre – dal numero di stoviglie – che la terza donna sia madre e moglie, ma in ogni caso permane l’inutilità di presentare due modelli così simili, soprattutto quando si sarebbe potuto inserire con facilità un uomo.
A ogni modo, la loro presenza non è l’unico problema delle tre donne dello spot.
Quello che possiamo carpire nell’immediato è che, poiché Finish fornisce prodotti per la pulizia e la cura della lavastoviglie, la scelta di farli usare e presentare da tre donne va inevitabilmente (poiché non si tratta della sola azienda, bensì si unisce a una comunicazione sistematica, coerente e attuata da più aziende) a dare un bel rinforzo all’associazione di quest’attività con l’esperienza di vita femminile. Ma c’è dell’altro.
La pubblicità non si limita a farci conoscere queste tre donne come tre figure che si occupano della pulizia della lavastoviglie. Prima ancora di quello, ce le fa conoscere come cuoche (cuoche casalinghe, si intende – diverso dalla cucina professionale, che ci piace consegnare culturalmente agli uomini in quanto legata a potere e prestigio). E neppure come cuoche casuali, eh. Queste donne non cucinano solo per mangiare. Sanno cucinare. Hanno dei segreti. Hanno delle ricette perfette. Sono contente di cucinare e sono contente di pulire con Finish (e di condividere con noi la loro saggezza culinaria e pulente).
Avrebbero potuto essere qualsiasi cosa, e invece sono donne di casa e abili cuoche. Come sempre. Sarebbe stato possibile evitare questo messaggio persino mantenendo il filo narrativo (con il parallelo tra ricetta culinaria e ricetta pulente), mediante l’inserimento di una figura che – da umana con cui si possa simpatizzare – ammettesse di non averne di ricette perfette in cucina (e preparava qualcosa alla buona), ma di averne per la pulizia della lavastoviglie. Certo, nell’ipotesi di aggiunta di un uomo sarebbe categoricamente da evitare il collocare lui in questa posizione, perché non si farebbe altro che rinforzare gli stereotipi ancor più di quanto già faccia lo spot attuale – ossia tantissimo.
La ciliegina sulla torta Finish – la stessa sulla torta di un buon 90% degli spot di questo tipo; provate a passare in rassegna gli altri spot analizzati nel blog per credere – è il sesso della figura narrante: maschile. Le donne cucinano e puliscono (qui ci spiegano anche le doti del prodotto – su interrogazione del narratore), ma a presentare il prodotto è un uomo. Le donne più credibili tra le mura domestiche, gli uomini più credibili come presenze onnipresenti e onniscienti. Non esiste giustificazione pienamente valida e del tutto slegata dai fattori di derivazione culturale, in questo.
Quasi tutto quanto appena detto vale anche per il secondo spot della campagna Finish, che dalla ricetta per le lasagne perfette passa a quella per la tavola perfetta. La nuova versione ci presenta un uomo, che ritiene che il segreto sia il vino (sufficientemente neutro da non comunicare affinità con il domestico) e una giovane che detesta lavare posate così tanto che vorrebbe passare al finger food. Sia l’amante dei vini sia la giovane vengono messi da parte quando si tratta di sfoggiare con orgoglio le doti casalinghe di preparazione della tavola ottimizzate grazie all’uso di Finish. E sebbene sarebbe stato a mio avviso più saggio e coerente con il messaggio mostrare, in ultimo, l’uomo e la giovane soddisfatti dopo l’uso di Finish…niente di fatto. Nei riquadri finali abbiamo le due casalinghe pro e, pur di non inserire l’uomo, ci ritroviamo con una terza donna, presa pari pari dal primo spot discusso. Resta interessante e degno di nota il fatto che abbiano pensato di inserire un uomo, considerando che non ci fosse nella versione originale dello stesso spot.
Prima di chiudere il sipario su questa pubblicità Finish, voglio con forza sottolineare quanto questo sia un caso (come lo era per Fanta) di problema italiano. Internazionalmente, Finish si presenta in modo COMPLETAMENTE diverso, affatto retrogrado, molto meno stereotipato e sessista. Vi invito dunque a guardare il seguente spot, e a vergognarvi insieme a me, per i contenuti che siamo costretti e costrette a sorbirci.
Accanto alla varietà – di età, di sesso (che comunque anche qui si mantiene non troppo sovversiva, certo mai poco come la comparsina nel nostro spot), di etnia, di ambito – invito anche a notare la grande qualità nella realizzazione. È quasi doloroso paragonare questo spot ai nostri. Si evidenzia tutta la nostra arretratezza sociale e culturale. Un ciclo che chi può non vuole arrestare, un mostro che si rinforza nutrendosi di sé, immaginari che creano o rinforzano convinzioni; convinzioni che si diffondono, ci frenano e stabilizzano la normalizzazione degli immaginari iniziali, che continuano così a vivere indisturbati, in così tante e così tanti di noi.
Credo che l’apertura alla consapevolezza degli effetti delle rappresentazioni mediatiche abbia valore e possa condurre al cambiamento, mediante la formazione di una coscienza (sempre più) collettiva, volta al progresso e che rifiuta di esser tenuta indietro per le caviglie. Il contesto pubblicitario attuale italiano è uno strumento propagatore di dannosi e sessisti stereotipi di genere. Finché lo resterà e finché resterò in vita, non smetterò di denunciarlo.
Se avete voglia di scrivere a Finish, troverete gli appositi link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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