Con l’articolo di oggi facciamo ritorno al tema della genderizzazione, passando per la categoria delle bevande. Il prodotto di cui parlerò va attualmente in onda con diverse pubblicità e cercherò di integrarne quante più possibili – partendo da quella vista più di recente. Bando alle ciance e guardiamo gli spot di Fonte Essenziale di Ferrarelle.
Una giovane donna ci parla di quanto trovi essenziale liberarsi dalla pancia gonfia e un’altra ci racconta dell’essenzialità di liberarsi dal senso di pesantezza (mentre corre trascinata da suo figlio). Infine, una maestra ci spiega che le è essenziale liberarsi dalla stitichezza. Versarsi due bicchieri di Acqua Essenziale (mostrandoci la fede nuziale nel farlo) stimolerà il suo intestino permettendole di insegnare con serenità. Perché sentirsi liberi dentro è semplice come bere un bicchier d’acqua. Proseguiamo con gli altri spot.
Una donna si è liberata dal gonfiore della pancia, un’altra è libera dal senso di pesantezza e un’altra ancora lo è dalla fatica dell’intestino. L’ultima ci spiega che si sente libera di vivere le sue giornate grazie a due bicchieri di Fonte Essenziale al mattino. Il video si chiude con la voce narrante che ci parla dei princìpi del prodotto, chiudendo con lo slogan. E ora l’ultimo spot.
La pubblicità inizia con una donna finalmente libera dal senso di pesantezza, prosegue con una ragazza che ha detto addio all’impossibilità di chiudere il primo bottone del jeans (trovo affettuosamente buffa l’intensità con cui pronuncia le parole) e con una donna che si è liberata da un fastidio che si portava dietro. L’ultima comparsa, infine, ci spiega che si sente libera di vivere le sue giornate grazie ai famigerati due bicchieri di Fonte Essenziale. Parliamone.
Considerando tutti e tre gli spot (e potrebbero essercene altri che mi sono sfuggiti), i personaggi presenti sono undici in tutto – tre nel primo e quattro negli altri due. Ognuno di questi undici personaggi è di sesso femminile. Nessuno escluso. Undici su undici.
Proviamo a interrogarci, per scrupolo, correttezza e trasparenza. Che Fonte Essenziale abbia la peculiarità di portare beneficio unicamente alle donne? Ci vengono fornite, nella pubblicità o altrove, informazioni che possono giustificare questo targeting così esclusivo? Vediamo.
Veniamo informati del fatto che, grazie alla povertà di sodio e alla ricchezza di solfati e magnesio, questo prodotto aiuta a depurare il fegato e a stimolare l’intestino, facilitando una corretta evacuazione. È notorio che i problemi di evacuazione colpiscano solamente le donne e che la depurazione del fegato possa far bene solo alle donne, così come la stimolazione dell’intestino. Come dite? Non è così? Infatti, non lo è.
Che il prodotto pubblicizzato possa portare benefici del tutto a prescindere dal sesso di appartenenza è sotto gli occhi non solo degli spettatori che li hanno aperti, ma anche del marchio. Nel sito web ufficiale, infatti, abbiamo conferma dell’ovvietà del fatto che l’acqua Fonte Essenziale “può essere bevuta da tutti coloro che tengono al benessere di fegato e intestino, anche se non soffrono di disturbi ma desiderano prevenire” e che “è particolarmente indicata come valido aiuto per tutti coloro che soffrono in maniera non patologica di disturbi legati alla digestione, stitichezza, senso di gonfiore o di pesantezza, intestino irritabile, presenza di diverticoli e disturbi della colecisti”. Proporre una targetizzazione di genere, insomma, non trova giustificazioni o scusanti legate alle effettive proprietà del prodotto.
Sempre sul sito, proviamo a cliccare sulla sezione “Cosa Dicono di Fonte Essenziale” (il sito ha subito una ristrutturazione successiva alla stesura originale dell’articolo. Il video è ancora presente, ma nella sottosezione “Dicono di Noi” della pagina “Come Berla”). Certamente troveremo qualche ometto, almeno qui! Aiutiamo questi uomini a facilitare l’evacuazione. Diciamo basta al monopolio femminile della costipazione!
Più di 10 persone. Tutte donne. Che sorpresa (in verità un po’ per davvero, perché avevo genuinamente sperato di trovarci almeno un paio di uomini). E non è una sorpresa neppure il fatto che i video su Facebook riportino TUTTI testimonianze di donne.
Visto che ci piace considerare tutto, consideriamo anche questo: il problema della stipsi insorge con maggior frequenza in soggetti di sesso femminile e avanti con l’età. E interroghiamoci. Pensiamo che questa sia una ragione sufficiente per presentare il prodotto come di interesse esclusivo delle donne?
I fattori che possono contribuire alla formazione di problemi intestinali connessi con la costipazione sono numerosi e solo una parte ha legami con la fisiologia del sesso di appartenenza. Pensate che si stima che approssimativamente un terzo dei circa 13 milioni di italiani soggetti a stipsi sia di sesso maschile. Ne consegue che la scelta di genderizzare Fonte Essenziale va a ignorare oltre 4 milioni di persone, alienando più di 4 milioni di potenziali clienti. La questione si fa ancora più evidente se prendiamo in considerazione il fatto che le altre problematiche che l’acqua può aiutare a prevenire o risolvere (prendiamo la cattiva digestione, per esempio), presentano divari d’insorgenza legati al sesso molto meno marcati.
Invece di palesare un’attenzione volta a chiunque possa necessitare del prodotto, gli spot Fonte Essenziale intensificano la comunicazione diretta alle donne – facendolo, peraltro, in modi ben specifici. Osservando tutti i video (in special modo quello con le testimonianze), si può notare come una parte consistente del focus sia posta sul gonfiore della pancia – non come disturbo ma per legame con l’estetica (in un caso si sottolinea la difficoltà a entrare nei jeans e in un altro si evidenzia quella di indossare un abito come si vorrebbe), sulla leggerezza, sull’addome piatto e sulla bellezza.
È come se, per rendere il prodotto più appetibile, si fosse scelto di far leva su specifiche vulnerabilità del target identificato come di riferimento; le vulnerabilità che si sviluppano a partire dall’indotto desiderio di rincorsa alla bellezza a tutti i costi.
Prima di concludere, poiché mi piace sempre parlare anche di ciò che trovo positivo, voglio dar credito alle pubblicità Fonte Essenziale per una cosa. Sì, è vero e va riconosciuto che si tratta di una scelta dettata dalla proposta del prodotto e che non mancano gli stereotipi1, ma ritengo comunque degno di nota il fatto che vengano mostrate donne di varie età e tipologia, peraltro generalmente caratterizzate da un aspetto che sottolinea una certa genuinità2. Trovo, inoltre, che lo slogan – “Sentirsi liberi è facile come bere un bicchier d’acqua” – sia azzeccato, piacevole e funzionale.
Quanto alla soluzione al problema che riconosco a pubblicizzazioni come quelle di Fonte Essenziale è, in realtà, davvero semplicissima. Non serve alterare il messaggio, né la struttura narrativa delle comunicazioni. È sufficiente integrare la presenza maschile in qualche misura. Non è neppure necessario che sia integrata al pari della presenza femminile, basta che sia integrata. Già un uomo per ogni spot farebbe una differenza immensa e incorporerebbe un senso di inclusione e considerazione che toccherebbe milioni di persone fino a quel momento ignorate, invisibili.
Nell’augurarmi che chi si occupa del marchio Fonte Essenziale voglia considerare l’idea di aprire il proprio interesse di commercializzazione anche agli uomini nelle future campagne, vi invito a inviare eventuali commenti o reazioni agli indirizzi forniti qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Fonte Essenziale scrivendo a info@fonteessenziale.it.
- FACEBOOK: si possono aggiungere commenti e reazioni al video dello spot, e si possono inviare messaggi alla pagina del marchio.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Lo spot più recente è il più convenzionale e tradizionalista. Mentre i precedenti due mostravano anche una donna che fa sport e una che fa giardinaggio, nell’ultimo abbiamo una donna che mostra interesse per la linea, una madre e una donna che svolge una professione stereotipicamente associata al femminile, come tutte quelle legate a bambini o cura.
2 Appunto importantissimo. Apprezzare la rappresentazione di persone dall’aspetto naturale e genuino non implica la presenza di sentimenti negativi nei confronti di qualsiasi altro tipo di aspetto (ogni aspetto è ugualmente valido fintantoché fa sentire bene ed è dettato dall’autonoma scelta del soggetto). È un elemento che merita evidenza per una sola ragione: il fatto che sia scarsamente rappresentato. Se la varietà in questo ambito fosse la norma, non avrei ritenuto importante spendere due parole al riguardo.