Oggi parliamo nientepopodimeno di una delle più grandi reti di supermercati e ipermercati in Italia: la Coop. Vediamo insieme come sceglie di pubblicizzarsi questo marchio, nella sua proposta relativa alle uova.
Lo spot inizia con la figura protagonista che dichiara di amare le uova, ma di volerne sapere di più sugli allevamenti. Mentre osserviamo uova preparate in vari modi, parte una canzone creata appositamente dall’azienda che ci dice che possiamo assumere il controllo e cambiare il mondo. Da non farsi sfuggire la figura protagonista che porta il pasto a tavola, a un piccolo essere umano e a un grande essere umano. Al termine, la figura protagonista si mostra sorridente dopo aver scoperto che le galline Coop sono allevate senza antibiotici (non sapevate che gli animali da allevamento ne sono imbottiti? Ora lo sapete. Sulle implicazioni vi lascio approfondire da sole e soli), perché la nostra salute dipende anche dal benessere degli animali1. Parliamone.
Il futuro della società, cara Coop, dipende anche dal livello di perpetuazione degli stereotipi di genere. E, che ne sia consapevole o meno, con questo spot l’azienda dimostra di darsi da fare anche in questo senso.
La pubblicità ci mostra una sola figura protagonista, di sesso femminile. Fin qui nulla di intrinsecamente negativo o stereotipato. Ma iniziamo subito a scendere lungo la scala non appena si palesa la narrazione. Come tanti e tante di voi avranno ormai avuto modo di constatare (e chi non l’ha ancora fatto spero voglia sentirsi stimolato/a a farlo da qui in avanti), benessere e salute sono diffusamente comunicati come interessi di stampo femminile – che non toccano mente e cuore degli uomini. E sebbene esista una misura di concretezza in questa visione, dovuta all’educazione e alla socializzazione che incoraggiano le bambine allo sviluppo e all’affinamento di certune qualità e certuni interessi (al contempo scoraggiando i bambini agli stessi), attuare rappresentazioni che confermano ancora e ancora una differenza culturalmente creata, ha il solo effetto di rinforzarla e naturalizzarla (uno dei risultati è che le persone si convincano che si tratti di differenze biologiche; non lo sono). Gli individui non sono, per natura, più o meno interessati a salute e benessere sulla base del sesso di appartenenza. Mostrateci meno donne e più uomini che hanno a cuore questi temi.
Ma questo primo elemento non è né il più grave né il più interessante tra quelli stereotipati integrati in questo spot Coop. Ebbene sì, amiche e amici. Come avrete visto con i vostri stessi occhi, non soltanto la nostra protagonista è interessata al benessere, ma si unisce alle centinaia di altre nel calderone del modello uno-e-trina. La signora è una casalinga, che cucina e serve in tavola. E la signora è anche una madre e una moglie, come scopriamo osservando le persone presenti nella fuggevole scena del servizio (in realtà si tratta di un’altra donna, ma nella regolare visione dello spot è impossibile registrare i rapidissimi frame in cui è possibile cogliere il dettaglio).
E come da perfetto stereotipo, come da perfetta strutturazione sessista delle dinamiche familiari, tanto il piccolo maschio quanto il grande maschio si limitano a mantenere i propri deretani ben fissi sulle rispettive sedie. Sia mai che alzino una mano non per aiutare la donna, ma per lavorare INSIEME a lei, in quanto membri facenti parte di un nucleo familiare. Ma perché no? Qual mai sarà il loro impedimento? Nessuno che ci sia concesso di vedere o ipotizzare. Ma questa è la realtà che ci viene mostrata – di continuo – come normalità, a prescindere da tutto. Sono pochi secondi, i soliti, ma pregni di significato, perché rinsaldano un immaginario comune. Lei cucina, lei serve. Loro siedono e attendono il pasto. Notiamo che nella più vecchia versione dello spot con lo stesso tema, in cui il protagonista è uomo, l’immaginario del cucinare e del servire in tavola è sostituito da quello di un uomo sul lavoro che dà da mangiare alle galline. Ohibò, che stranezza.
Ecco, la Coop avrà davvero, insieme a Lidl ed Esselunga, cessato di allevare le galline in gabbia1, ma questa pubblicità dimostra che non sembra farsi problemi a tenerci le donne, in gabbia.
Come quasi sempre avviene, le prospettive di risoluzione per mettere da parte gli stereotipi sono facili e immediate. Una prima possibilità è la sostituzione della protagonista con un protagonista – lasciando tutto invariato, comprese le azioni svolte (c’è l’esatto contrario di saturazione, per quanto riguarda immagini di uomini che cucinano e portano cibo in tavola; semplicemente non ci sono), mentre una seconda sarebbe quella di lasciare lei protagonista, ma mostrarla cucinare, servire e preparare la tavola insieme al marito. In un batter d’occhi si avrebbe uno spot alla cui vista il mio naso non si storcerebbe.
Nella speranza che Coop voglia regalarci belle sorprese in futuro, vi invito a scrivere all’azienda per comunicare eventuali pareri sulla comunicazione pubblicitaria attuale2. I link li trovate in fondo all’articolo.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1 Nell’ambito degli allevamenti non è realisticamente possibile parlare di benessere degli animali. Il massimo che si può fare è parlare di intensità diverse di malessere imposto e non necessario. Coop – insieme a qualche altra catena – ha sì cessato l’allevamento delle galline in gabbia, ma è questo l’aspetto che hanno attualmente i loro allevamenti di galline ovaiole. Il video è sul canale Coop Italia. L’azienda pensa di star mostrando qualcosa di bello e positivo. Parla di galline che possono muoversi liberamente. Ma possiamo vederlo con i nostri occhi che quelle galline hanno una manciata di centimetri a testa. Sono ammassate. Meglio che in gabbia? Eccome. Benessere? Dubito che le dirette interessate si sentano in tal senso tutelate e curate. So che questi non sono temi a cui ci piace pensare, perché mettono in discussione troppo di ciò di cui abbiamo acquisito familiarità in anni e anni di vita. Ma se ve la sentite, se vi sentite pronte e pronti, se volete, io vi invito a farlo.
2 Della campagna #CoopTime fanno parte anche spot più vecchi presentanti una rappresentazione relativamente variegata, che purtroppo ho visto solo cercando sul canale YouTube, e mai in TV (al contrario, questo delle uova l’ho visto fino allo sfinimento – che è molto considerando la misera quantità di televisione che guardo). Nel complesso della campagna, considerando anche gli spot precedenti, l’unica nota dolente è il fatto che le persone che si mostrano a lavoro sono sempre di sesso maschile.