Con l’articolo di oggi torniamo a esplorare l’ambito che più di ogni altro ha cuore la preservazione degli stereotipi di genere più tradizionali e limitanti: il fantastico mondo degli alimenti. Vediamo un po’ cosa ci regala La Valle degli Orti (marchio ceduto al gruppo FRoSTA da Nestlè proprio l’anno scorso), tra minestrone e piselli. Saprà stupirci? Sì, lo so che sapete già la risposta, ma volevo comunque creare un po’ di suspense. 😜
Una donna si rivolge appassionatamente a chi guarda comunicando che le persone alle sue spalle (chissà chi mai saranno) credono che abbia tagliato le verdure una a una, sminuzzandone perfettamente almeno 15, sgranando tutti i piselli, fagioli eccetera, eccetera, eccetera! Oggi, però, la nostra protagonista non aveva proprio il tempo di sottoporsi a tutta questa tiritera. Fortuna che in suoi aiuto è arrivato il minestrone La Valle degli Orti. Mentre vediamo la donna procedere con il servizio e poi la degustazione del pasto, lo spot si conclude con la voce narrante che ci dice che il marchio sceglie i migliori ingredienti per noi, offrendoci un prodotto naturale (grazie!).
Fermi e ferme, eh! Che prima di avviare la discussione c’è ancora da vedere lo spot dei pisellini!
La pubblicità inizia allo stesso modo di quella del minestrone, con una donna che si rivolge al pubblico spiegando che non le andava di preparare il pasto da sé e quindi si è avvalsa del prodotto La Valle degli Orti (ci spiega pure, gentilmente, tutto il processo di preparazione dei piselli freschi – grazie!). Anche qui poi giunge il vocione narrante con elucubrazioni sullo splendore del marchio, mentre la protagonista serve il pasto pronto ai suoi ospiti. Okay, ora possiamo parlarne.
Se seguite il blog da un po’, avrete forse notato che ho la tendenza a individuare e sottolineare la presenza di schemi che si ripetono in spot di marchi differenti.
Poiché, purtroppo, la creatività è un elemento che raramente fa capolino nell’ambito pubblicitario, è davvero pieno di pattern strutturali facilmente riconoscibili. Questi due spot ne contengono diversi ma, in particolare, mi han fatto tornare alla mente le pubblicità Buitoni. Vediamo subito perché.
Anche La Valle degli Orti ci mette dinanzi a due spot che sottolineano la centralità della figura femminile nell’espletazione dei compiti domestici di preparazione e servizio di alimenti (e già questo basterebbe e avanzerebbe a garantire un posto nel blog).
Come nel caso di Buitoni, uno degli spot è a contesto familiare, con marito e figlio esistenti come presenze del tutto passive in attesa di essere servite, come solitamente avviene, e l’altro a contesto più generico – potrebbe trattarsi di amici, colleghi, fratello e sorella, o chiunque altro (se siamo fantasiosi potrebbero essere anche i partner della donna, ma una simile prospettiva è verosimile solo nella nostra immaginazione e non è considerabile negli spot), sebbene il fatto che i due restino seduti e si facciano servire non trasmetta alcun tipo di intimità o vicinanza nel rapporto.
In aggiunta, anche qui abbiamo l’elemento – che trovo particolarmente fastidioso – della comunicazione dell’uso del prodotto pronto come sotterfugio, sebbene in modi e forme differenti. Sia La Valle degli Orti col primo spot, che Buitoni con entrambi, chiariscono la presenza di un discutibile intento menzognero. È importante che gli ospiti serviti dalla casalinga credano che il pasto sia preparato interamente da lei, nonostante non lo sia. Interessante. 🤔
Approfondendo, porre l’accento su quanto l’alimento cucinato da sé e il prodotto comprato siano praticamente impossibili da distinguere per qualità, sapore e genuinità ha l’effetto di trasmettere l’ovvietà e la naturalità del fatto che l’utente di riferimento (esplicitamente inquadrato come la donna, possibilmente casalinga/madre/moglie) sia solito dedicare tempo, desiderio e interesse alla preparazione quotidiana di pasti e che, soprattutto, ci si aspetti che lo faccia.
Non a caso, nella prima pubblicità “loro credono” che lei abbia preparato il minestrone da sé. Perché è naturale che voglia farlo, abbia il tempo di farlo, sappia farlo e le interessi farlo. Come è naturale che marito e figli siano totalmente estranei all’attività. Questi sono tutti messaggi che si possono carpire con immediatezza dai pochi secondi dello spot.
Non solo. Far specificare alla donna del primo spot che sceglie il prodotto perché non ha tempo e alla donna del secondo che lo sceglie perché non ha voglia (come, appunto, se fosse ovvio preparare tutto da sé e da zero e servissero cause di forza maggiore per fare altrimenti), trasmette altresì un sottotesto narrativo per cui c’è qualcosa di cui vergognarsi, qualcosa di aberrante, qualcosa di terribile in una casalinga che non cucina da sé – ricordate “Brodo già pronto!?”. Il tutto, quindi, va necessariamente giustificato da elementi esterni (negli spot Buitoni sono gli incidenti in cui le donne incorrono per caso) o dalla fantomatica meravigliosità e naturalezza di quanto pubblicizzato.
Ecco che i marchi si buttano in campo inventando un conveniente (per loro) compromesso in questo guazzabuglio di sentimenti indotti. Ci troviamo, così, con decine di pubblicità che puntano sul fatto che gli alimenti siano “proprio come li faresti tu” e “buoni come fatti in casa”. È una consolazione, una pacca sulla spalla, che invita a sentirsi tranquille nel fare affidamento su questi prodotti, perché permettono di espletare comunque al massimo i propri compiti – perché sempre lì si torna; al fatto che spetti farlo.
Insomma, amici e amiche, le pubblicità comprese nella campagna de La Valle degli Orti vanno purtroppo a dimostrarsi pregne dei classici stereotipi di stampo sessista. A interessarsi alla cucina è sempre e solo la donna, così come è sempre e solo la donna a preparare e servire, si tratti di marito e figlio o di chiunque altro (almeno La Valle degli Orti le fa pure mangiare, le protagoniste, che non è da tutti). Gli elementi a contorno, ahimè, aggravano ulteriormente la comunicazione tradizionalista che trasmette la cucina casalinga come appannaggio femminile.
Quanto a semplici spunti risolutivi, l’introduzione di varietà nel sesso dei protagonisti degli spot sarebbe sicuramente l’idea migliore. Già solo questo aspetto, infatti, neutralizzerebbe automaticamente i discutibili messaggi secondari, poiché non sarebbero più associabili al retaggio culturale sessista che lega gli obblighi casalinghi al femminile. Potrebbe altresì essere una buona idea tenere a mente il fatto che non dev’essere per forza una persona sola a cucinare. Infine, mi permetto di consigliare di provare a seguire strade diverse per quanto riguarda la comunicazione della praticità d’uso dei prodotti. Tante delle persone che optano per alimenti surgelati pronti non considerano neppure vagamente l’idea di preparare da zero pietanze che richiedono tempo e impegno. È inoltre pieno di donne e uomini che non amano cucinare, e di tanti altri che non sono in grado di cucinare, né desiderano imparare a farlo. Magari potrebbe essere utile considerare questo punto per eventuali campagne future.
Per ora, la bocciatura a La Valle degli Orti è inevitabile, in quanto i suoi spot concorrono con decine di altri al rinforzo di dannosi stereotipi, ma – come sempre – nutro speranza in ciò che verrà.
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Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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