Sebbene sia stato fatto un passino in avanti, le pubblicità del marchio Pampers (ricordate?) continuano imperterrite nella comunicazione del messaggio di invisibilità e irrilevanza della figura paterna, in favore dell’esclusività del rilievo materno nella cura dei bambini.
Il fatto che non se ne parli per nulla è indicativo di quanto sia comunemente interiorizzata questa stereotipata e dannosa concezione (dannosa tanto per uomini quanto per donne, tanto per padri quanto per madri).
Ma andiamo con ordine. La campagna pubblicitaria per Pampers Progressi comprende tre spot: Nasce, Cresce e Corre (ognuno dedicato a diverse versioni del prodotto, a seconda del peso del target di riferimento). Negli ultimi due – che trovate qui e qui – il marchio ha fatto lo sforzo di inserire una figura genitoriale maschile, il che è apprezzabile (e ne sono sentitamente felice), ma non annulla quanto dipinto nel primo spot, quello che pubblicizza il prodotto per bimbi dai 2 ai 9 kg. Vediamolo insieme:
Partiamo con esaminare le parti problematiche. Il fatto che sia presente una madre che allatta va, di per sé, benissimo ed è coerente e sensato in relazione al prodotto, che si rivolge ai genitori di neonati. Tuttavia, è problematico che ci si avvalga di questa presenza, l’unica mostrata, per dichiarare in modo esplicito e inequivocabile il target del prodotto, facendo sì che non si rivolga ai genitori di neonati, bensì solamente alle genitrici.
A differenza di quanto avviene negli altri due spot, e questo è indicativo, qui la voce narrante si rivolge DIRETTAMENTE agli spettatori. O meglio, alle spettatrici. “Ogni bimbo che nasce è alla ricerca di un porto sicuro, come le tue braccia quando lo allatti al seno“. Questa comunicazione diretta è assente nelle altre pubblicità. Nessun rivolgersi direttamente a madri e padri per parlare, ma una narrazione generica e indiretta che accompagna le immagini.
E non poteva mancare un bell’esprimere quanto il prodotto sia il più amato dalle mamme.
Un pannolino. Parliamo di un pannolino. Sapete cos’è un pannolino?
Il pannolino non è altro che un prodotto con proprietà assorbenti utilizzato per prendersi cura dell’igiene di neonati e bambini piccoli. Prodotto che, per ovvie ragioni, va regolarmente cambiato – da chiunque possa farlo quando necessario – al fine di assicurare la preservazione di un’igiene sana e ottimale. Perché porre l’accento sul fatto che sia il più amato dalla mamme?
Perché risulta così al di fuori della struttura mentale dei più concepire il fatto che possa essere il più amato DAI GENITORI? Perché non puntare a quello? Perché importa solo il parere delle madri?
A cambiare i pannolini dei bambini non sono sempre né solo le madri. Tralasciando l’eventualità dell’azione di nonni, zii e altre figure parentali o di rilievo, ci sono padri che lo fanno continuativamente, più o al pari delle compagne (ove presenti. Non tutti i padri hanno compagne. Scioccante?) e anche quelli che, per qualsiasi ragione, si trovano a farlo meno, meritano di essere legittimati e riconosciuti per il proprio ruolo e il proprio contributo, che è giammai inferiore meramente per una questione di genere o perché il piccolo o la piccola non hanno iniziato a svilupparsi all’interno del proprio corpo né ne sono fuoriusciti. Non è certo quello a determinare un genitore o una figura di rilievo in grado di accudire un bambino.
Ecco, sebbene gli altri due spot si degnino di inserire una figura paterna, evitano in modo categorico di attribuirle responsabilità attiva legata in modo diretto al prodotto pubblicizzato: il pannolino.
Al contrario, il primo spot attribuisce in modo esplicito e inequivocabile l’utilizzo del prodotto a opera delle madri, e chiarisce come si reputi d’importanza ESCLUSIVA il parere delle madri stesse, l’unico vero target a cui si rivolge.
A unirsi al coro, poi, abbiamo le immagini di confezione, che parlano da sé.
Sebbene avanzare la critica non mi impedisca di apprezzare il passettino costituito dall’inserimento della figura paterna, è davvero impossibile non constatare la problematicità dei contenuti condivisi dagli spot Pampers.
Io però non mi arrendo e resto speranzosa, in attesa di questi fantomatici Progressi.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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