Nuovo giorno, nuova (ma non troppo) spot-amarezza.
Dopo la bella sorpresa di Pampers, oggi torno a parlare di un altro caso di azienda che non solo non ha migliorato la propria comunicazione pubblicitaria, ma l’ha nettamente peggiorata. Dico a te, Prostamol.
Se seguite il blog da tempo, sapete quanto profondamente detesti la scelta di marketing di rivolgersi a un solo sesso per proporre articoli e servizi di potenziale interesse per ambo i sessi (se questo è il primo articolo che leggete…l’avete scoperto adesso). Chiaramente, una pubblicità mirata al solo sesso femminile o al solo sesso maschile non ha nulla di problematico o discutibile quando volta a proporre un articolo sesso-specifico, poiché in quel caso la targetizzazione sarebbe sensibilmente giustificata. In questa categoria di prodotti troviamo tutti quelli legati alla cura di parti specifiche dei corpi maschili e dei corpi femminili della nostra specie.
Una parte del corpo che è caratteristica esclusiva degli uomini è la prostata, altresì detta ghiandola prostatica (attenzione a non menzionare la sua connessione con il piacere sessuale, perché in tanti potrebbero risentirsi e ringhiarvi contro). Mai come nel caso di Prostamol, insomma, sarebbe stato non solo accettabile, ma anzi doveroso parlare agli uomini e solo agli uomini. Si tratta letteralmente di un prodotto per uomini, da uomo, al contrario per esempio delle automobili, della birra, degli amari, del gioco d’azzardo, dei servizi assicurativi, le cui pubblicità parlano quasi sempre solo a uomini nonostante la mancanza di elemento sesso-specifico (la targetizzazione al femminile avviene invece per le pubblicità di prodotti per la cura del corpo, per la modifica dell’estetica e per il mantenersi o diventare magre).
La gravità di quello che ha fatto Menarini scegliendo di rivolgersi alle donne va a toccare più di una problematica legata agli stereotipi sui ruoli sessuali così tanto amati nella nostra ancora retrograda società.
Quando ho inizialmente buttato giù questo articolo (in quel di maggio, ma la pubblicazione è rimasta congelata perché non riuscivo a trovare il video della nuova versione), la comunicazione presente sul sito web Prostamol risultava spaventosamente coerente con quanto scelto il nuovo spot, per via di una particolare promozione in corso. “L’amore è fatto di piccoli gesti” spiccava scritto su uno dei banner, seguito da “PROST-IT è il test online per prendersi cura della SUA salute”. Non sei tu, uomo, a prenderti cura della tua salute. Ma tu, donna, a prenderti cura della salute di lui, grazie al test online per “sapere come sta la sua prostata”. E per esemplificare puntando al voluto gioco di parole con post-it, era presente il messaggino di una donna che dice al suo compagno di avergli messo nello zaino le chiavi che ha dimenticato. Poveri cuccioli, smemorini e impediti.
Un prodotto per soli uomini che viene promosso facendo leva sul senso di sacrificio, sui sentimenti e sul destino di accudimento impiantati nelle donne, il cui ruolo è socialmente stabilito e insegnato come quello di coloro addette a prendersi cura dell’uomo. Delle badanti. Non retribuite, ovviamente. Non è proprio contemplata l’idea che possa LUI voler fare il test. È solo per le badanti non retribuite. “Quanti anni ha il tuo lui?” era la prima domanda, seguita da “Ti sembra che vada in bagno più spesso negli ultimi tempi?”. E alla fine – perché sì, ho fatto un test di prova – il risultato invitava a “parlarne con il vostro medico”. Prendersi cura di lui comincia da Prost-it, cita il volantino della promozione. Comincia da lì. È solo una delle tante cose che vi spetta fare in quanto donne in una relazione con un uomo. Dove sono i test online che aiutano gli uomini a valutare la possibile presenza di endometriosi o perdite urinarie nelle “loro lei” e che infine invitano a “parlarne con il vostro ginecologo”? Curioso come quest’idea del prendersi cura manchi costantemente di reciprocità, eh? A ogni modo, il sito web Prost-It non risulta più accessibile, ma le tracce sul web non mancano (anche qui, qui e qui).
Se siete uomini, tranquilli. Non dovete preoccuparvi della salute di nessuno. Ma se siete donne con fidanzati, mariti e compagni, sappiate che della loro prostata dovete occuparvi voi, della loro salute dovete preoccuparvi voi. Loro non sono in grado. Sapete, gli uomini son così. Il cromosoma Y inebetisce la capacità di prendersi cura di sé. Come dite? Questione culturale? Ma no, sciocchine. È natura. Tutta natura. Disegno divino. Non possono proprio, poverini. Come farebbero senza donne che si occupano di loro? Non volete mica abbandonarli a un misero destino di malattia? La loro salute dipende da voi. È nelle vostre mani! La sentite la responsabilità? Lo diceva anche il test. “Spesso sono proprio le donne ad aiutare i loro uomini a prendersi cura della propria salute”. Quindi che facciamo? Facciamo in modo che le cose restino così. Facciamo in modo di impedire che gli uomini si educhino, si interessino, facciamo sì che continuino a trascurarsi e a delegare la cura alle donne. Come da sana tradizione. Perché è sano mantenere vive tradizioni che riducono milioni di adulti all’incapacità di badare a sé e milioni di adulte alla responsabilità di badare a sé e…a una manciata d’altre persone. Tanto ehi, poi raccontiamo loro qualche stronzata sul multitasking e si sentono pure appagate (e magari si beccano una colazione a letto, che ha lo stesso identico significato del disegnino nello spot Nutella), giacché un’altra cosa che si insegna loro è la ricerca del proprio valore nell’accettazione e nell’apprezzamento altrui.
È esattamente questo, rinforzare una condizione problematica attualmente presente per ragioni culturali, che facciamo se, invece di mostrare un uomo sicuro e capace di prendersi cura di sé, mostriamo la sua salute completamente affidata alle cure e all’amore della sua compagna. Non c’è intento né invito a guardare avanti. Non c’è intento né invito a migliorare, a responsabilizzare. Non si evince il desiderio che gli uomini inizino a essere educati a prendersi cura di sé più di quanto facciano ora. È una comunicazione finalizzata a preservare lo status quo. Né più né meno. E lo status quo dell’uomo impedito e della donna badante è ora che faccia la fine che auguro ai disturbi prostatici di ogni uomo che ne soffra.
Lo spot presentato nell’articolo non è esattamente nuovo. Le immagini sono quelle della pubblicità precedente (solo un po’ tagliuzzate qua e là), che risale ad anni fa, accompagnate però da una narrazione diversa. Anche allora era lei a occuparsi di salvare il povero maschio impedito dal suo malanno, ma quantomeno il narratore (non a caso qui maschio – ricordate quello che vi dico sempre sull’utilizzo dei sessi nella narrazione?1) si degnava di parlare a lui, citando il fatto che ormai (grazie al salvataggio della mamma—moglie) non avesse più scuse da inventare per alzarsi di notte. La sostanza non varia di molto, ma le parole scelte per il nuovo spot hanno un peso enorme nell’esplicitare in modo ancora più inequivocabile come la responsabilità della cura di un UOMO ADULTO debba cadere sulle spalle della sua compagna.
Facendo ricerche, oltre a quest’altra pubblicità italiana con donna salvifica che si impegna e ingegna oltre ogni limite per guidare il suo compagno verso l’illuminazione (almeno alla fine lo compra lui…accompagnato da lei, ma il succo differisce di pochissimo), ho trovato un vecchio spot Prostamol che manca di tutte le problematiche discusse in questo articolo e centra tranquillamente il target, senza donne-badanti e con uomini capaci di prendersi cura del proprio corpo senza difficoltà né vergogna. Quand’è che arriverà (o meglio, tornerà, perché questo è più vecchio di quello in onda da noi) uno spot simile, e dunque non sessista, qui in Italia? Ce la facciamo quantomeno a non peggiorare la situazione versione dopo versione?
Se volete scrivere a Menarini per invitarla a realizzare pubblicità Prostamol più adeguate al prodotto, prive di una narrazione rinforzante di una dinamica sessista e profondamente dannosa, trovate i link qui sotto.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1 Come in tutti gli altri ambiti della nostra cultura sessista, il maschile è universale e il femminile particolare (il maschio è lo standard, la femmina è l’altro – l’eterna costola). La narrazione maschile è usata sia per parlare a un target maschile che a un target misto, ma quella femminile è usata quasi esclusivamente per parlare alle sole donne.