Nota: Se l’articolo manca di menzionare l’altro spot Aia della serie CuochE d’Italia, è perché non l’avevo ancora visto al momento della scrittura. Tuttavia, ho già buttato giù qualcosa anche sull’altro, e pubblicherò tutto nei giorni a venire. Restate sintonizzati!
Il marchio di cui mi accingo a parlare si vanta di essere l’azienda alimentare Italiana più innovativa d’Europa grazie, oltre che alla qualità dei prodotti, alla visione del futuro. Da una società che si propone in questi termini, sarebbe lecito aspettarsi innovazione anche nelle scelte pubblicitarie, no? Vediamo che ne pensa Aia, con il suo ultimo spot per i BonRoll.
Abbiamo una donna, esteticamente connotata come sofisticata ed elegante, ma anche fredda e severa, che ci annuncia di avere ospiti a cena (alché ci viene donata l’inquadratura di una coppia, dall’aria altrettanto sofisticata, formata da una donna che vediamo sistemare la cravatta a quello che è presumibilmente suo marito). Poi abbiamo una seconda donna, rappresentata come calorosa e molto alla mano, sia per abbigliamento che per modi di fare, che ci comunica, entusiasta, di avere gente a cena (e vediamo questa gente infilarsi forzatamente in una Cinquecento – ? -, sicuramente diretta a casa della nostra donna). In un continuo sottolineare la sofisticatezza da un lato e la genuinità dall’altra – con tanto di battibecco tra le due – lo spot procede col mostrarci diverse preparazioni del BonRoll, infine servite dalle protagoniste della clip ai propri ospiti.
Partiamo dalla questione ovvia, che è la decisione – completamente l’opposto di innovativa – di scegliere come elementi protagonisti di uno spot per prodotti alimentari delle donne. E neppure una sola, ma ben due. Troppo innovativo pensare di usare, che so, un uomo e una donna? Quale importante e cruciale visione avrebbe compromesso, nella comunicazione della bontà e della validità del prodotto Aia? Chissà, chissà…
E così, come è consuetudine nella solita stragrande maggioranza delle pubblicità, a occuparsi delle attività domestiche – in questo caso cucina, accoglienza e cura degli ospiti – sono le donne, esclusivamente le donne. Le due protagoniste sono chiaramente mostrate come “donne di famiglia”, eppure sono gli unici membri della propria famiglia, appunto, a essere agenti attivi nel preparare e nel servire il pasto. Perché? Come sempre (perché, davvero, è letteralmente quasi un sempre, questo, nelle pubblicità) i mariti sono da considerarsi impegnati con altro, che sia lavoro o, boh, fantastiche avventure esplorative (alla guida di qualche SUV, magari)
Non possiamo continuare a mandar giù questa pillola ormai stantia senza metterla in discussione, suvvia.
A rincarare la dose c’è un elemento che, sono certa, a qualcuno avrà anche strappato qualche sorriso. Sto parlando di un’altra scelta rappresentativa, che è quella di attribuire alle due donne specifiche caratteristiche stereotipate legate al vivere del Nord e del Sud Italia. Giusto perché non ci bastava basare lo spot su stereotipi tradizionali di genere, no? Non si poteva perdere l’occasione per aggiungerne di altri.
Non voglio insinuare che sia necessario offendersi, sebbene, allo stesso tempo, non penso che sia assurdo farlo (lo stereotipo della donna del Nord in particolare, poi, è caratterizzato da elementi che la rendono decisamente meno amabile, rispetto all’espansiva e più semplice – nella rappresentazione dello spot, si intende – donna del Sud). Anche qui, però, vale la pena farsi qualche domanda.
Per quanto riguarda i fini dello spot (rendere il prodotto più appetibile e interessare una fetta quanto più elevata di persone – con attenzione rivolta specificatamente alle donne, ovviamente – eheh), una decisione positiva sarebbe potuta essere quella di focalizzarsi sull’adattabilità del BonRoll a ricette e alimenti di vario tipo. In questi termini, non sarebbe stato male esplorare la varietà dell’Italia che, a livello culinario, è effettivamente popolata da tradizioni anche molto differenti.
Eppure Aia ha scelto di non concentrare le sue attenzioni sulle differenze di effettivo rilievo per il prodotto, bensì ha optato per uno scimmiottare delle due realtà e delle loro differenze, portandole agli estremi e includendo, oltre a connotazioni linguistiche, modi di fare e comportamento, arredamento, abbigliamento, lasciando intendere finanche lo stato sociale!
Per rendere meglio l’idea, provate a immaginare uno spot simile ambientato in America, con da una parte una famiglia caucasica medio borghese e dall’altra una famiglia di neri, entrambe rappresentate in maniera quanto più stereotipata possibile. Sento che, così facendo, il potenziale offensivo di questa scelta potrà risultare un po’ più palese rispetto a quanto possa apparire a prima vista (e, sia chiaro che non c’è colpa nel non percepirlo a prima vista, né nel farsi una risata iniziale!)
Insomma, ALTRO CHE GIOIA.
Aia ci propina stereotipi su stereotipi, rinforzando l’immaginario di ambiente domestico come reame esclusivo della donna e condendo il tutto con una rappresentazione a mo’ di macchietta dei più classici stereotipi di donna del sud e donna del nord.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a fare un passo indietro sulle proprie scelte pubblicitarie. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
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