SkinActive: la consueta genderizzazione dei prodotti Garnier

Scritto il da Occhio allo Spot

Due cose mi sono divenute piuttosto chiare:
1) La Garnier investe molto nelle sue campagne pubblicitarie, come indicato dall’elevata frequenza degli spot di più prodotti dello stesso marchio correntemente in onda. Al contempo;
2) La Garnier è particolarmente affezionata alla targetizzazione femminile dei suoi prodotti per la cura di pelle e capelli.

Ad aggiungersi ad Olia e all’Acqua Micellare di cui ho già parlato, arriva un’altra linea, rappresentata dai prodotti SkinActive.
Ma bando alle ciance e vediamo insieme lo spot che mi è capitato di guardare in TV questa mattina.

Come potete vedere nulla di nuovo, nulla di clamoroso, nulla che salti particolarmente all’occhio.
Eppure, al contempo, si è sempre punto e da capo, non appena ci si accorge dell’ovvia genderizzazione del prodotto come rivolto a un pubblico femminile.

Vediamo un po’…Di che prodotto si tratta?
Stiamo parlando di Latte Detergente Lenitivo e Crema Idratante dedicati alla cura di pelli secche o sensibili (la linea SkinActive comprende anche un Gel Detergente Rivitalizzante all’Aloe Vera per pelli normali e miste) con Acqua di Rose, una soluzione dotata di eccellenti proprietà rinfrescanti e lenitive.
Il prodotto vanta anche un’elevata percentuale (96%) di naturalità degli ingredienti utilizzati. Ottime premesse, insomma!

Ma esattamente cosa nella struttura e nei benefici, cosa nella potenziale utilità relativa all’idratazione e alla cura della pelle, rende questo prodotto da donna? Nulla.

Come in tanti altri casi, come per tanti altri prodotti e altrettanti marchi, anche con Garnier la targetizzazione di genere è tacita (non leggerete né sentirete che il prodotto è per donne), lasciata intendere, comunicata tramite il genere dei protagonisti dello spot, i colori, i toni, selezionati in modo da associarsi naturalmente – agli occhi dello spettatore medio – agli stereotipi di genere che siamo stati portati a formare sin dalla nascita in poi.
Salvo che si specifichi che un qualcosa è per uomo, tutti i prodotti per la pelle e i capelli sono, come standard, da intendersi per donne – con tutte le implicazioni del caso, che indicano come appannaggio femminile la cura del corpo e della chioma, che invitano e suggeriscono come normale (giusto) il dare rilievo e risalto a questi elementi in quanto facenti parte del genere femminile, e che al contempo comunicano al maschio che quello è un mondo altro da sé, che non lo riguarda.
Si tratta di implicazioni pesanti che plasmano noi stessi, i nostri interessi e il nostro modo di percepire persone e cose.

Prima di concludere, ci tengo a mettere il puntino su qualche “i”, giusto per correttezza.
Ho già scritto in passato circa il riconoscere le effettive differenze – perché ci sono – tra la pelle femminile e quella maschile. Quella maschile, per ragioni prevalentemente ormonali (vogliate passarmi la semplificazione), tende ad avere uno spessore e una durezza relativamente superiori a quella femminile e tende anche ad essere più grassa. Tali elementi, però, possono essere (e sono) caratterizzati da differenze sostanziali e significative anche tra soggetti appartenenti allo stesso sesso. A parità di sensibilità e secchezza della pelle, insomma, il Latte Detergente Lenitivo SkinActive di Garnier potrebbe avere un’efficacia completamente diversa sulla pelle di due donne diverse, così come potrebbe averla sulla pelle di un uomo e di una donna.

Più che indicare il genere di riferimento, dunque, è importante specificare con cura (e magari maggior dettaglio) il tipo di pelle cui il prodotto è più adatto.
A ciò andrebbe unita una superiore consapevolezza e conoscenza personale della propria pelle (qualora si scelga di volersene prendere cura, uomini o donne che si sia). Mentre le donne sono stimolate esplicitamente e implicitamente da sempre a interessarsi del proprio aspetto in questi termini, lo stesso non avviene per gli uomini. Ne consegue che le possibilità che un uomo medio conosca il tipo di pelle che ha e i prodotti più adatti all’uso, sono inferiori rispetto all’eventualità delle stesse conoscenze da parte di una donna media.

Una maggiore inclusività, comunicata anche e soprattutto da media e spot, del genere maschile nell’ambito della cura di pelle, corpo e capelli, favorirebbe senz’altro un incremento dell’interesse e delle potenzialità di conoscenza di questi elementi negli uomini.
Il tutto potrebbe col tempo andare tradursi in un aumento dei profitti delle aziende, una riduzione della targetizzazione femminile esclusiva dei prodotti per la cura dell’aspetto (con annessi messaggi che formano e influenzano le nostre idee sui generi e ciò che loro compete), un incremento dell’inclusività maschile in un ambito che non ha ragione di essere appannaggio dell’altro sesso (la scelta di utilizzo dovrebbe essere squisitamente individuale, guidata da preferenze, interessi e necessarietà percepita, non da ciò che società e media suggeriscono sulla base del genere).

Ah, Garnier, Garnier…

Il mio consiglio spassionato (ma anche un po’ appassionato) è quello di provare a (usare gli evidentemente ingenti investimenti nell’ambito pubblicitario per) contemplare con maggior apertura il potenziale dei prodotti realizzati, cercando di rivolgerne la pubblicizzazione a un target più ampio, che possa sentirsi parte di interesse in quanto il prodotto risponde alle sue necessità, non in quanto donna o uomo che, specificatamente essendo tale, ci si aspetta debba interessarsi al prodotto.

SEGNALAZIONE E COMMENTO

L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:

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