Uliveto e Rocchetta, le Acque del Sessismo

La pubblicità di cui sto per parlarvi è una bella gatta da pelare. L’ambito è quello delle bevande (e, in un certo senso, anche quello alimentare) e il tipo di rappresentazione è tra le più tristemente stereotipate in assoluto. Confido nella vostra prontezza d’animo, nell’invitarvi a guardar con me il video dello spot Uliveto e Rocchetta.

Un uomo torna a casa da lavoro e, appena prima di ricevere le feste dal cane, domanda alla compagna cos’abbia preparato da mangiare. La donna espone le pietanze previste dal menu, che risultano essere tutte piuttosto costose. Al che il compagno, preoccupato, le chiede chi è che dovrebbe pagare per un pasto simile. Meno male, amici e amiche, che ci sono Uliveto e Rocchetta a pagar la loro spesa!!

Vi capisco. So che è stata una visione piuttosto drammatica, ma facciamo un bel respiro e cerchiamo comunque di parlarne.

Lo spot decide di immergere immediatamente spettatori e spettatrici in un quadro familiare che sembrerebbe uscito dagli anni 50 (o rientrato negli anni 50, se preferite).

Uliveto e Rocchetta
In esclusivo per il blog, ecco a voi la fonte d’ispirazione per la realizzazione dello spot.

Perfettamente pettinata, truccata, in ordine ed elegante, una figura femminile attende il ritorno di suo marito, mentre sistema le fette di pane nell’apposito cestello (figuriamoci se una donna potrebbe aver di meglio da fare, tra una faccenda e l’altra. Stiam mica parlando di un essere umano) – la tavola è già accuratamente apparecchiata e possiamo immaginare che la pulizia dell’abitazione sia impeccabile. L’uomo fa ritorno a casa, dopo aver lavorato duro per guadagnare la pagnotta e, mentre lancia via la valigetta si rivolge al nostro angelo del focolare: “Amore, che hai preparato?”. Trovare il pasto pronto è da dare per scontato per ogni bravo lavoratore che si rispetti, no? Già questi primi secondi la dicono lunga sulla rappresentazione offerta. Ma siamo solo all’inizio.

La gestualità e la parlantina della donna/moglie/casalinga, che si dedica con gioia all’esposizione del lussuoso pasto che ha preparato per suo marito, vanno immediatamente a caratterizzarla come una figura vanesia e svampita, con un pizzico di voluta sensualità aggiunta alla pronuncia della parola “ostriche” (accento dovuto, immagino, al fatto che pare si tratti di un alimento afrodisiaco) e una puntina di infantilizzazione nel suo finale rivolgersi all’uomo. In sostanza, amici e amiche, la figura femminile di questo spot costituisce un confusionario insieme di alcuni dei più negativi e svilenti stereotipi legati alla donna. Per aggiungere un altro piccolo elemento, che funge solo da condimento-riflessione extra, l’interezza del quadro rappresentativo va anche indirettamente (ma non troppo) a rinforzare l’associazione di quello specifico tipo di caratteristiche alle donne bionde, che qualcuno ricorderà anche qui1. Da questo punto di vista, insomma, un disastro totale.

Uliveto e Rocchetta

Ma ci sono anche altri punti di vista, miei cari e mie care!
C’è l’uomo che, oltre a pensare che gli si debba la preparazione della cena (perché io Tarzan e tu Jane, io uomo che lavora e tu donna casalinga), come prima reazione alle informazioni sulla cena non pensa neppure a ringraziare la sua compagna per essersi impegnata nella preparazione del pasto. Sia mai!! Il primo pensiero di lui va a volgersi al portafoglio. Essendo lui il cosiddetto breadwinner (il sostegno economico) del nucleo familiare, pensare che sua moglie abbia osato sperperare la somma di denaro necessaria a preparare una tal cena gli avrà fatto rizzare i capelli! Ma come salta in testa a questa qui, di cucinar sta roba di lusso!? Non sto mica tutto il giorno a spaccarmi la schiena per due ostriche, eh! Ma guardate un po’!

Tranquillo, Giorgino (nome a caso che ho scelto di conferire all’uomo – non me ne vogliano i Giorgino). Non arrabbiarti con la tua mogliettina premurosa e non temere per il portafoglio! A pagare sono Uliveto e Rocchetta. Eh, sì. Perché l’intento di questo spot sarebbe quello di pubblicizzare la campagna Cancella e Vinci, che consiste nell’ottenimento di biglietti gratta e vinci (tramite acquisto di casse d’acqua Uliveto e Rocchetta) che possono condurre i più fortunati ad acquisire dei buoni spesa spendibili in alcuni supermercati.

Uliveto e Rocchetta

Sapete come sarebbe stato possibile, con facilità e simpatia, comunicare il messaggio senza attingere a rappresentazioni spudoratamente conservatrici, stereotipate e sessiste? Pur non volendo allontanarci dall’ambiente familiare (continuo a ripetere che farlo sarebbe logico, nonché positivo, ma è chiaro che sia un concetto ancora troppo rivoluzionario per la gran parte dei marchi e dei “creativi”), sarebbe bastato mostrare la nostra coppia darci dentro, con gioia e complicità, nel consumo di un sontuoso pasto (con la sontuosità possibilmente enfatizzata dall’allestimento della tavola – o mise en place se preferiamo), magari con il cane che degusta appassionatamente il suo cibo, non distante da loro. I due si voltano verso la telecamera che si avvicina e dicono, insieme: tanto pagano Uliveto e Rocchetta! Et voilà.

Per concludere, oltre ad avvalersi di scelta narrative del tutto innecessarie al fine ultimo della pubblicizzazione, dunque, questo spot risulta insalvabile per i contenuti che vanno con evidenza a rinvigorire i soliti, superatissimi, ma sempre dannosi stereotipi di genere che ancora permeano la mente di moltissimi. Sarebbe carino se sempre più marchi (Uliveto e Rocchetta compresi) prendessero a cuore la causa e contribuissero al superamento di questi stereotipi, piuttosto che ostacolarlo con fermezza. A noi spettatori e spettatrici comuni non resta che sperare in progressi futuri, sforzarci di optare per marchi che pubblicizzano in modo più progressista e far sentire la nostra opinione.

A tal proposito, se condividete i miei pensieri relativi alla pubblicità trattata nell’articolo, vi invito a cliccare sui link qui in basso per comunicare la vostra opinione al marchio.

Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!


SEGNALAZIONE E COMMENTO

L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:


1 A scanso di equivoci (che mia auguro comunque non sorgano) ci tengo a specificare che ritengo non vi sia nulla di intrinsecamente negativo nell’assumere atteggiamenti di tipo svampito qualora questi rispecchino la propria personalità, la propria inclinazione e il proprio essere. Le mie parole si riferiscono al comune utilizzo di questo tipo di immaginario per dipingere la figura femminile come infantile, poco brillante e interessata solo a frivolezze (caratteristiche che sono tutt’altro che automaticamente legate agli atteggiamenti in questione).

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