Facciamo spazio a un altro marchio che segue i soliti, triti e ritriti, stereotipati e dannosi, schemi pubblicitari: Coccolino. Proprio così, un altro prodotto per la pulizia della casa. Oibò, che sorpresona. Ma vediamo, vediamo!
Una narratrice (spropositatamente) entusiasta accompagna l’immagine di una madre che mostra con altrettanto spropositato entusiasmo il nuovo Coccolino ai suoi interessatissimi bambini. Ma quanta gioia, quanta freschezza in questo prodotto! Esprimiamolo con una danza felice. Dopotutto chi, meglio di una madre con i suoi bambini, può rappresentare le meraviglie pulenti di Coccolino?
Anche qui ci troviamo dinanzi al solito spaccato familiare che domina il panorama pubblicitario Italiano (non solo, ma a noi interessa prevalentemente quello). Una casa popolata, nella sua domesticità, solo dalla donna e dai suoi bambini. Il nostro retaggio culturale sessista e maschilista fa sì che, mentre uno spot che vede presenti un padre e la figlia con assenza di figura femminile (gli unici esempi, peraltro, sono gli spot Barilla con Favino) porti a un’interpretazione iniziale codificata come genitore single/divorziato, la presenza di madre e figli con assenza di figura maschile rappresenta la normalità, l’ovvietà, con il padre che viene spontaneamente letto come fuori per lavoro.
Non sentitevi in colpa se vi riconoscete in quest’interpretazione, se vi siete scoperti a leggere i contesti di questi spot in questo modo (al contempo, tanto di cappello se siete già usciti dalla gabbia mentale). Non dipende da me o da voi. Dipende dall’ambiente culturale entro il quale siamo cresciuti e al quale continuiamo a essere esposti.
E cosa fanno le pubblicità come quella di Coccolino?
Prendono per mano questo retaggio sessista, lo abbracciano e lo rendono più forte, così forte da renderne sempre più difficile il superamento.
Nessun marchio è innocente. Coccolino è colpevole quanto i marchi delle mamme Rock e delle Supermamme, quanto Pampers e quanto Cif.
Bocciatura piena. Non se ne può più di questa pigrizia di marketing.
Come, poi, se presentarsi tutti nello stesso identico modo degli altri marchi potesse portare qualche tipo di beneficio.
Oltre a essere socialmente detrimentale (aspetto che, non ho dubbi, a molti marchi importa ben poco), denota anche la solita scarsità di creatività, non permettendo ai prodotti di distinguersi e spiccare tra gli altri dello stesso genere.
La solfa è sempre la stessa, ma io non mi stancherò di ripeterla fino a che la nostra televisione continuerà a essere dominata da questo immaginario stereotipato.
BASTA. C’è bisogno di sovvertire la rotta.
C’è bisogno di proporre rappresentazioni nuove, famiglie più vere e realistiche – e , ancor meglio, non famiglie! La società non è solo nucleo familiare tradizionalmente inteso. Più amici, più soggetti singoli, più coppie conviventi di ogni genere, più qualsiasi cosa che non sia la stessa che si imbocca da decenni allo spettatore passivo.
La pubblicità ha il potenziale di fare del bene concreto, nei termini di portare al progresso e aprire le menti, abituando a nuovi immaginari, nuove realtà, oscure non perché non esistenti, ma perché non rappresentate. La pubblicità ha il potenziale di aiutare a portarci avanti, pian piano, verso una società sempre meno sessista e sempre più lontana da stereotipi antichi e dannosi. Eppure la nostra pubblicità sceglie, ogni giorno, con quasi ogni spot, di remare in senso del tutto contrario a questo.
Pare ovvio che, almeno per ora, Coccolino non abbia voglia di porsi da questa parte del campo.
Non resta che sperare in altri marchi.
Quello che possiamo fare nel nostro piccolo, strettamente in relazione a questo ambito (oltre a parlarne, s’intende), è cercare sempre di favorire marchi più socialmente responsabili, evitando di acquistare prodotti di marchi che sappiamo proporsi in modi stereotipati e/o sessisti.
Nei limiti del possibile, invito a impegnarci costantemente a fare questa nostra piccola ma importante parte!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Unilever (multinazionale proprietaria di Collolino, così come anche di Lysoform) compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina di Coccolino.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento o alla segnalazione, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.