Miei cari e mie care, ricordate Kinder (Ferrero) e la fissazione con la figura materna negli spot di quasi ogni singolo prodotto? Se la risposta è no, correte prima a dare uno sguardo a questo articolo. Fatto? Bene. Ora preparatevi a scoprire la new entry: l’ultimo spot Kinder Delice!
Cos’abbiamo qui? Cominciamo seguendo una giovane ragazza che risistema la sua stanza, mettendo da parte dei peluche che non usa da tempo, come spiega alla madre, appena rientrata. Non trovando la merenda nel solito scaffale, la ragazza chiede a sua madre delucidazioni circa la sua collocazione. Si prosegue con il narratore che invita a procurare ai giovani una merenda che incontri i loro gusti (ovviamente tale merenda sarebbe Kinder Delice) e spiega le proprietà del prodotto. La conclusione dello spot vede la protagonista cambiare idea circa uno dei peluche, che conserverà invece di buttare.
Una prima osservazione che mi viene spontaneo fare e che non è pertinente con i temi principali del blog riguarda il fatto che, sebbene il prodotto pubblicizzato sia esplicitamente dedicato ai giovani, lo spot è diretto ai genitori. La narrazione (sia verbale che visiva) punta l’accento sull’iniziare a scegliere da parte di ragazzi e ragazze, ma a quanto pare questa capacità non è ancora arrivata a coinvolgere la scelta della merenda, che spetterebbe ancora al genitore.
Attenzione, che quando dico genitore, ovviamente, intendo mamma.
Perché per Kinder e molti altri marchi i due termini sembrano equivalersi. Nella maggioranza dei casi le figure maschili non esistono, sono del tutto non pervenute e invisibili nel contesto familiare. Giusto in uno spot, quello recente del Natale, si può vedere un padre che, insieme ai suoi figli (maschi) si dedica a posizionare le luci celebrative dall’alto di una scaletta – una scelta che garantisce che non ci sia alcun distacco dai più tradizionali stereotipi di genere e che permette all’uomo di limitarsi a compiere azioni tradizionalmente riconosciute come virili, “da uomo”. Indovinate chi è, più avanti, che porta la merendina? Già, la mamma.
Come gli spot esaminati nel precedente articolo, anche quello Kinder Delice ci tiene a rinforzare l’immaginario che trasmette la vicinanza emotiva e comunicativa tra madre e figli. Nello specifico, la donna della pubblicità entra all’interno della stanza di sua figlia senza bussare e ha con evidenza un rapporto di scambio positivo con la giovane. Giovane che, nella ricerca della merenda, non esita a chiedere delucidazioni a sua madre, nonostante – come avrete notato – abbia a malapena cercato.
La ragazza ha letteralmente aperto una sola anta e, non trovando quanto si aspettava di trovare, ha immediatamente chiesto aiuto a sua madre. Ovviamente, la madre ha risolto la questione in men che non si dicesse, perché – come ben sappiamo grazie a battute e frasuncole che si sentono e leggono ovunque – le madri sanno sempre dove si trova ogni cosa. Per inciso, se questa realtà risuona come vera nelle menti e nelle esperienze di alcuni non è certo perché le madri abbiano poteri magici in quanto madri o in quanto donne, ma perché per anni la cura, la pulizia e il riordino della casa e di quanto al suo interno sono spettati esclusivamente a queste fantomatiche figure. Chiunque si trovi a dedicare altrettanto tempo a quelle attività finirebbe con l’acquisire una familiarità eccelsa con gli oggetti presenti nell’ambiente domestico, ma la logica non può bastare a sciogliere l’associazione se questa viene continuamente rinforzata, in aggancio a un’eredità socioculturale.
Se volessimo trovare qualche punto a favore dello spot Kinder Delice potremmo parlare del fatto che la giovane ragazza non risulti integrare particolari o evidenti stereotipi di genere nella sua rappresentazione (stanza compresa) e della possibilità – niente più che una possibilità, però – di interpretare il ritorno a casa della madre come un ritorno dal lavoro. Certo, resterebbe il fatto che sia stata lei a tornare, mentre l’uomo di casa – che, al solito, va comunque considerato come esistente per standard di rappresentazione familiare tradizionale (altrimenti dovremmo credere che il 90% degli spot rappresenti madri single, peccando di un’ingenuità che farebbe sorridere) – è ancora fuori a lavoro, quindi il punto sarebbe proprio tirato per le pinze.
Insomma, sembra che il marchio ci tenga proprio a mostrare l’esclusività dell’importanza della figura materna, così come a sottolineare quanto poco – niente, davvero – conti la presenza dell’uomo-padre-marito; figura che, invece, avremmo grande bisogno di vedere negli stessi identici contesti di coinvolgimento positivo e intimo con bambini e ragazzi che, quasi sempre, sono mostrati come appannaggio femminile. Non c’è alcuna valida ragione affinché sia così e non c’è alcuna valida ragione affinché si accetti che continui a essere così.
L’uomo è una parte integrante e valida degli ambienti familiari (così come può esserlo di contesti domestici non familiari) e merita una rappresentazione rispettosa della sua importanza in qualità di essere umano perfettamente capace di svolgere attività anche all’interno delle mura domestiche, nonché di trascorrere tempo di qualità con i propri figli.
Insomma, mi tocca proprio confermare la bocciatura per Kinder. Spero di aver modo di cambiare idea in futuro.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per gli spot menzionati nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Ferrero compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi o lasciare commenti nella pagina Kinder.
- YOUTUBE: si possono lasciare commenti sotto al video dello spot nel canale Kinder (è presente solo la versione breve, che taglia la madre del tutto – in TV, però, continuo a vedere solo la versione integrale), nonché cliccare su Non mi Piace. Attenzione, perché sono presenti disgustosi commenti che sessualizzano la giovanissima ragazza.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.