Intendo dedicare quest’articolo a uno dei marchi di merendine più noti e amati in Italia che, per quanto concerne l’ambito pubblicitario, si colloca sugli stessi piani stereotipati di gran parte degli spot. Sto parlando di Kinder (Ferrero).
Fatta eccezione per la pubblicità del Kinder Bueno, che tenta di rivolgersi a un pubblico giovane mostrando un gruppo di amici, e quella di CereAlé che, in quanto rivolto agli adulti (si deve supporre che la motivazione sia questa…), si limita a farci vedere un uomo che afferra la confezione del prodotto per poi gustarlo, tutti gli altri spot della più recente campagna pubblicitaria seguono gli stessi schemi stereotipati che ben conosciamo; quegli stessi che fanno sì che trovate come quelle di Buondì si trasformino in vere e proprie boccate di aria fresca. Partiamo con il primo.
Cominciamo con le famose e amate barrette Kinder. Cosa ci mostra la pubblicità?
Momenti insieme e dal gusto unico tra una bambina e sua madre, che si accingono a gustare il “loro piccolo grande cioccolato”. E va bene. Cosa sarà mai? La Kinder è ricca di prodotti e certamente gli altri spot saranno variegati e non si limiteranno allo schema della madre che si prende cura dei suoi piccoli offrendo o condividendo con loro le merendine, giusto?
Giusto?
😇
Passiamo subito al prossimo spot.
Chi sarà mai questa donna che cerca allegramente di invadere la privacy di questa ragazzina? Ma siete eccezionali! Dei maghi! Si tratta proprio di sua madre! Al parco a condividere il momento della merenda con sua figlia…e suo figlio. Ovviamente l‘eventuale figura adulta maschile presente in questa famiglia (che siamo tutti naturalmente portati a pensare che esista perché concepiamo ancora quasi unicamente il classico modello di nucleo familiare e gli spot sono tutti pensati entro questo codice) ha di meglio da fare – lavorare, magari, che sappiamo essere roba da uomini, almeno nella misura in cui impedisce di curarsi della prole – che starsene al parco a leggere mentre la figlia mangia Kinder Cereali.
– Consiglio extra non rilevante ai fini dell’articolo: se nelle condizioni emotive adatte e colti in momenti di umore favorevole, previa presenza di un rapporto positivo di sano rispetto e scambio, ragazzini e ragazzine possono essere ben disposti ad aprirsi e condividere parti della loro vita (i più desiderano farlo – parlare con figure di rilievo e costantemente vicine come quelle genitoriali può essere liberatorio come poche cose – ma percepiscono barriere e ostacoli che lo impediscono). Il metodo che fanno utilizzare alla donna in questo spot è pessimo e vi sconsiglio di adottarlo con i vostri figli, salvo che la vostra intenzione sia quella di ridurre le possibilità di aumentare l’intimità del legame e generare o incrementare astio.
Andiamo avanti? Eccome se andiamo avanti. Che ne direste di passare al nuovo e amatissimo Kinder Cards? Quali meraviglie ci mostrerà il suo spot?
Ma che carini questi bambini che sembrano, stupiti, osservare la magia della creazione di questo prodotto! Forse ci siamo! Le mani di chi esegue la magia potrebbero essere maschili! Che si tratti del padre dei bambini? Ooops. No. Eccola lì. Proprio lei. La mamma. Con un sorriso smagliante e con ben 3 Kinder Cards, così da poter condividere questo prodotto con i suoi piccoli.
Ovviamente la madre non poteva essere anche la maga, ci mancherebbe. Quello esula dai compiti della donna di casa.
E siamo a tre pubblicità basate su immaginari profondamente stereotipati.
Che dite, ce la facciamo a fare un bel poker?
Facciamo ben più di poker, amici e amiche. Perché con Fetta al Latte la Kinder si è superata e ci offre un bel tris di assi stereotipati. Che emozione. Come faremmo senza di te, Kinder?
Primo round.
Chi mai sveglierà questo pupino che dorme beato? La risposta la sappiamo tutti!
Sua M-A-D-R-E. E lo farà con grande fantasia, così da conferire al ruolo della sveglia mattutina quella valorizzazione aggiunta che un’azione così semplice e banale non avrebbe, altrimenti. E dunque la vediamo prima a cavallo e poi in versione rock (quanto ci piace la mamma rock!).
Ma come ha fatto, quest’ingenua donna, a non capire che è la carezza della mamma (che viene saggiamente associata al prodotto – la Fetta al Latte) il segreto per un buon risveglio?
Secondo round.
La versione due dello spot che abbiamo appena visto. Entrambi vanno in onda con una frequenza davvero elevata e persino chi guarda a malapena televisione si troverà a vederli più e più volte. Stavolta la madre si presenta indossando un costume d’ispirazione asiatica (sembrerebbe uno strano mix tra Cina e Giappone ma, ehi, non me ne intendo ed eviterò anche di mettere in mezzo il tema dell’appropriazione culturale, perché mi sento buona).
Ovviamente, anche qui, il nocciolo della questione è la carezza/Fetta al Latte e anche qui assistiamo alla piacevole condivisione del momento della colazione tra madre e figlio.
Sempre e solo madre.
Terzo round. Sì, sempre per la Fetta al Latte. Ve l’avevo detto che la Kinder si era superata per questo prodotto.
Sorpresa delle sorprese, però. In questo spot non ci sono donne! Non sto mentendo. Okay, sto mentendo a metà. Di donne in carne e ossa non ce ne sono, ma c’è un brevissimo cartone che comunica esattamente quanto mostrato da tutti gli altri spot della Kinder, ossia:
Il momento della merenda e la condivisione dello stesso con bambini e ragazzini sono responsabilità esclusiva della donna, della madre. Spettano a lei e ci si aspetta che sia lei a espletare questi compiti.
Piccolo appunto. C’è un altro spot Kinder che va in onda in questo periodo (certo che ne ha da investire in pubblicità, questa società!), quello del Kinder Sorpresa, che è invece molto carino e mostra un padre che gioca con sua figlia. Pur apprezzandolo, di per sé, oltre a non essere sufficiente a ovviare all’intensità del messaggio di cui sopra, va anche fatto notare che si tratta di uno spot considerevolmente più vecchio di quelli già presentati nell’articolo. Ciò significa che i più recenti sforzi pubblicitari di Kinder (Ferrero) sono stati arbitrariamente devoluti alla scelta di perpetuare con forza lo stereotipo della cura dei bambini come appannaggio esclusivo della figura materna.
E se volete un altro esempio del messaggio Kinder, lo trovate anche nell’header del canale Youtube. Questo qui:
Come saprete, uno dei metodi più efficaci con cui si può contrastare la stereotipizzazione pubblicitaria (oltre a segnalazioni, dibattito e diffusione) è dato dalla cessazione del supporto ai marchi interessati: smettere di acquistare i loro prodotti, insomma.
Mi rendo conto che con la Kinder possa essere arduo, specie per alcuni di noi (:P). Ma se non vi comporta troppo sacrificio, considerate di optare per merende create da marchi che non scelgono di promuovere in questo modo i propri prodotti.
In alternativa (o in concomitanza), se ritenete importante che si smetta di rappresentare il ruolo della figura femminile in famiglia (e di contro, quella maschile, quasi sempre inesistente o proposta come elemento passivo che riceve pasti, cure o attenzioni) in modo così tradizionalmente stereotipato, fatevi sentire, commentate, twittate, parlate. Non lasciate correre.
Il nostro lasciar correre è un peccato che può costare caro non solo a noi, ma anche alle generazioni a venire.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per gli spot menzionati nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Ferrero compilando questo modulo.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi o lasciare commenti nella pagina Kinder.
- YOUTUBE: si possono lasciare commenti sotto ai video degli spot nel canale Kinder, nonché cliccare su Non mi Piace.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento o alla segnalazione, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.