Diamo a Kinder quel che è di Kinder.
E se seguite il blog da tempo, sapete che quel che riservo a Kinder sono solitamente sentiti rimproveri. Con l’articolo di oggi voglio fare il punto della situazione Pasquale del marchio a distanza di un anno dal primo articolo sul tema. Sarà cambiato qualcosa? E se sì, sarà cambiato in meglio o in peggio? Posso anticipare che la questione è simile a quella relativa all’ultimo spot sulle barrette. Vediamo come e perché, passando in rassegna i quattro spot Kinder per la Pasqua 2019. Ho il sentore che sarà un articolo piuttosto lungo…
In versione esploratore, il coniglio Kinder sta fuggendo dai dinosauri. Ma i cari esseri preistorici non erano nella foresta, bensì in una casa, assieme a due bambini, una bambina, e una signora. Sbrigatevi ad acciuffarli, prima che si estinguano! Rassegna di 4 uova con confezione sull’azzurro e fine. Proseguiamo con il secondo spot.
Il coniglio Kinder ci informa dell’imminente arrivo di Lady Bug e degli altri personaggi di Miraculous. Eccoci poi all’interno di un’altra casa. Una signora osserva due bambine e un bambino giocare con le sorprese dell’uovo Miraculous. Non fatevele sfuggire! Rassegna di 4 uova con confezione sul rosa e fine. Andiamo avanti con il terzo spot.
Fermo al pit-stop, il coniglio Kinder ci comunica che i super-bolidi di Mario Cart stano per arrivare. E fiondiamo in un’altra casa ancora, dove una signora gioca con due bambini e una bambina. Rassegna di 4 uova con confezione di vari colori e fine. Terminiamo con il quarto spot, sulla caccia alle uova.
Una famiglia – mamma, papà, nonna, due bambini e una bambina – si prepara alla caccia alle uova. Uno dei bimbi si trasforma in un piccolo Indiana Jones e l’altro in un abile detective, mentre la bambina è una coraggiosa e forte supereroina. Mamma e papà accompagnano piccoli e piccola nei loro giochi. Che l’avventura abbia inizio. Parliamone!
Per fare per bene il punto della situazione, afferrare eventuali miglioramenti e individuare margine di progresso è fondamentale che l’osservazione delle comunicazioni appena viste si accompagni al confronto con quelle dell’anno scorso relative alla stessa occasione. Facciamolo, dunque.
Anche la campagna 2018 per le Uova Kinder Gran Sorpresa prevedeva quattro pubblicità. Cominciamo ricordando le tre che si occupavano di pubblicizzare uova specifiche.
La prima era dedicata all’uovo proposto come “per femmine” e vedeva una donna adulta e quattro bambine che smanettavano con divertentissimi specchietti e portagioie. La seconda era dedicata all’uovo proposto come “per maschi” e vedeva una donna adulta e quattro bambini che giocavano con le tartarughe ninja. La terza era dedicata all’uovo privo di chiare stereotipizzazioni per sesso e vedeva una donna adulta, due bambine e due bambini che giocavano con le sorprese. L’intento di comunicare la divisione per sesso per i primi due e neutralità per il terzo era piuttosto evidente.
Cosa è cambiato da allora? Ebbene, la situazione degli spot 2019 è identica per uno degli elementi di rilievo, ma significativamente differente per l’altro. Il primo punto è quello che mi ha portata a tracciare l’analogia con l’opinione sullo spot della pirata: la presenza fissa ed esclusiva della madre. Esattamente come negli spot di presentazione delle uova Kinder Gran Sorpresa dell’anno scorso, anche in quelli di quest’anno a giocare e passare il tempo con bimbi e bimbe è sempre una donna adulta, sempre una madre. Di compagni/mariti, di padri, non c’è neppure l’odore lontano. Resta dunque ferma la comunicazione del fatto che esser presenti in questi momenti, prendersi cura di piccole e piccoli, stare a casa, spetti alle donne. Che i padri di quei piccoli e di quelle piccole siano impegnati con altro (lavoroooooo) è ovviamente implicito – nessuna azienda vorrebbe insinuare che i padri non abbiano a cuore i propri figli; è questione di divisione stereotipata dei ruoli. Loro se ne prendono cura guadagnando la pagnotta, le madri stando a casa, come da suddivisione patriarcale.
Passiamo al punto significativamente differente. Chi ha letto e guardato con attenzione non può non aver notato che la strutturazione degli spot è quasi spiccicata a quella dell’anno scorso. Anche gli spot di quest’anno, infatti, sono suddivisi per uova (intesi come) “da bambine”, “da bambini” e “neutri”. La differenza dove sta, quindi? Sta nel fatto che nello spot delle uova rosa non ci sono quattro bambine, ma due bambine e un bambino (vaga comunicazione dell’intenzione di target ma, al contempo, messaggio di non esclusività) e in quello delle uova blu non ci sono quattro bambini, ma due bambini e una bambina. Sebbene permangano colorazione delle uova e sorprese che seguono una linea coerente con le stereotipizzazioni associate ai colori stessi (a loro volta culturalmente associate ai sessi nel modo a noi noto), le pubblicità vanno a piantare i piedi a contrasto di quel messaggio e scelgono di passarne, con la chiarezza e immediatezza che solo le immagini sono in grado di comunicare, uno che non dà spazio a dubbi: le sorprese Jurassic World sono tanto per bambini quanto per bambine, e lo stesso dicasi per le sorprese Miraculous, quelle Mario Kart e, si può dedurre, tutte le altre.
Siamo adulte e adulti. Tante e tanti di noi hanno dimenticato cosa significhi essere bambine e bambini. Ma chi non l’ha dimenticato sa molto bene una cosa (e chi l’ha dimenticato può ricordarlo, oppure scoprirlo adesso): quanto possa incoraggiare, quanto possa dare forza, quanto possa far sentire meno soli/e, meno strani/e, più capiti/e, per una piccola appassionata di dinosauri vedere che non ci sono solo maschietti nello spot Jurassic World, e per un piccolo amante di Miraculous, vedere un bambino giocare con i personaggi del suo cartone preferito. Se quindi l’ancora presente caratterizzazione stereotipata delle uova permane con i potenziali effetti negativi se pensiamo all’acquisto da parte di nonne, nonni, zii, zie e altre persone adulte per bimbi e bimbe di cui non conoscono interessi (o i cui interessi preferiscono ignorare per optare per ciò che il marketing indica come “da femmina” o “da maschio”, non perché siano demoni malvagi, ma perché pensano sia bene o giusto così), la decisione pubblicitaria di Kinder Gran Sorpresa ha comunque un valore immenso per il modo in cui può arrivare direttamente alle bambine e ai bambini, alle donne e agli uomini di domani – le persone che ho prevalentemente a cuore.
Giochiamo a far finta che la signora è una bambinaia che va di casa in casa, ogni tanto portandosi bimbi/e dai precedenti turni? Nah, che è un po’ inquietante. Passo e chiudo.
E parlando di rappresentazione, arriviamo al commento del quarto e ultimo spot: quello sulla caccia alle uova. Qui le differenze rispetto all’anno scorso sono forse ancora più sostanziali, già nella struttura. Il fatto che il nonno sia stato sostituito dalla nonna non penso meriti rimproveri (anche se ehi, non mi sarebbe spiaciuto vedere entrambi). Per il resto, invece dei genitori che nascondono prodotti, stavolta abbiamo bimbi e bimba che le trovano, rivestendo ruoli di ingegno e coraggio. E se l’esplorazione all’Indiana Jones ha sì elementi di caratterizzazione stereotipica maschile, non è stereotipicamente femminile (è anzi sovente associata al maschile di qualunque età) l’immagine del supereroe; qui supereroina. Non c’è neppure – e di questo sono molto grata – l’inserimento di decorazioni convenzionalmente intese come femminili. Ma la differenza forse più importante tra lo spot 2018 e quello 2019 è nel finale. Se lo spot dell’anno scorso terminava con la bambina con in mano il suo uovo rosa delle SuperChicche e il bambino con in mano il suo uovo blu delle Tartarughe Ninja, quello di quest’anno termina con il piccolo Indiana Jones, la piccola supereroina e il piccolo detective che mangiano circondati dal calore di mamma, papà e nonna. Niente uova associate a bimbo e bimba per stereotipi. L’ho trovato un cambiamento notevole e molto positivo.
Altro miglioramento, che non riguarda gli spot ma che non posso esimermi dal menzionare poiché tratta di un punto che mi amareggiò fortemente l’anno passato, è l’eliminazione del coniglio Kinder che, sul sito web, consigliava uova basandosi sui dati immessi. La funzionalità si era immediatamente rivelata influenzata dalla considerazione del sesso (dedotto dai nomi), in base al quale consigliava uova stereotipate al maschile o al femminile. Sarebbe forse stato ancora meglio rielaborare la funzione per limitare i consigli alla considerazione di età e interessi, ma se l’alternativa è la versione dell’anno scorso, l’eliminazione è sicuramente un upgrade!Tutto da rimangiare, purtroppo. Dopo una settimana dalla pubblicazione dell’articolo è spuntato il Coniglio sul Sito. Funziona ESATTAMENTE come l’anno scorso, consigliando in base a stereotipi, deducendo il sesso dal nome immesso (provato con Mario/a, nipote di 7-8 anni, con interesse per mondi magici. A Mario consiglia Avengers, a Maria Principesse Disney). VILE.
Detto questo, per concludere e per offrire informazioni più complete sull’offerta Kinder Gran Sorpresa 2019, va sottolineato che, come già accennato, il miglioramento evidenziato nelle pubblicità non è propriamente riflesso nel confezionamento dei prodotti stessi. Fatta eccezione per la linea classica che vanta anche alternative, infatti, le altre (mini, maxi e gigante) presentano ovvie indicazioni relativamente a cosa sia appropriato a, spetti a, sia da intendersi per, bambine e bambini. Per procedere nel percorso di miglioramento l’ideale sarebbe limitarsi alla semplice divisione per tema. Kinder è a un passo davvero piccolo dal riuscirci. Deve solamente fare lo sforzo (…) di abbandonare la colorazione rosa e azzurra di confezioni e scritte, che chiunque abbia onestà intellettuale sa benissimo essere elemento comunicativo. Se dovesse accadere, è del tutto possibile che l’anno prossimo mi toccherà rivolgere nient’altro che complimenti a questo marchio che ho tanto criticato finora. Per chi fosse interessato/a, in questo thread c’è una raccolta della presenza (o assenza, seppur in rari casi) di categorizzazioni per sesso comunicate per mezzo di più o meno esplicite stereotipizzazioni dalle aziende produttrici di uova di Pasqua per il 2019.
In linea di massima, identifico tre livelli di targetizzazione per sesso in base a stereotipi applicabili alle uova di Pasqua (ma il concetto è estendibile ad altro).
Il primo è quello della dicitura: lei/lui, bimba/bimbo. È il livello più gravoso perché ha valore indiscutibile, a prescindere da qualsiasi altro elemento relativo a confezioni o sorprese.
Il secondo livello è quello della colorazione. È secondo per gravità poiché l’idea che il rosa sia femminile e l’azzurro sia maschile è attualmente radicata molto profondamente nella nostra cultura e viene assimilata precocemente (insomma…parte dai fiocchi degli e delle infanti). Se si propone un oggetto apparentemente identico in quelle due colorazioni sole, molte persone saranno portate a percepirne uno per maschi e uno per femmine; e sarà stato quello l’intento dell’azienda produttrice. Accade sovente nell’ambito dei giocattoli e non solo.
Terzo e ultimo livello è quello del contenuto; delle sorprese. È in fondo per gravità perché, in assenza di elementi di primo o secondo livello porta con sé un valore di stereotipizzazione molto limitato, a volte vicino all’assente (anche quando si tratta di qualcosa che il sentire comune ancora associa a uno o all’altro sesso in prevalenza o esclusivamente a causa di stereotipi, la responsabilità di chi produce le uova è praticamente nulla; si sta limitando a proporre un certo tipo di sorpresa che può piacere tanto a bimbi quanto a bimbe).
Quando un contenuto che il sentire comune associa al femminile (terzo livello) viene legato alla colorazione associata al femminile (secondo livello), l’uno va a rinforzare l’altra e il fatto che si stia attuando una targetizzazione rivolta alle bambine è evidente. Aggiungere la dicitura (che fino a pochi anni fa era anche presente sulle uova Gran Sorpresa) sarebbe solo ridondante, perché il messaggio passa in ogni caso forte e chiaro.
Insomma, per quanto riguarda confezionamento e associazione di sorprese, l’attuale situazione Kinder non è positiva e non sovverte nulla; è anzi estremamente stereotipata.
Siamo alla fine. Sebbene Kinder non sembri volerne sapere di mollare la presa sulla questione che ha fatto originariamente nascere la mia animosità nei riguardi della comunicazione del marchio (l’esclusività della presenza materna), con la stessa fermezza con cui riconosco quello, devo riconoscere, e lo faccio con piacere, che dei passi in avanti sono stati fatti. È un avanzamento molto graduale e i passi sono invero piuttosto piccoli (un anno di tempo non è certo poco), ma restano dei passi in avanti e, per un’azienda così profondamente tradizionalista in quanto a comunicazione, direi che conta qualcosa. Certamente ora mi sento più speranzosa riguardo alla possibilità di vedere presto un padre al posto della solita madre in una pubblicità Kinder. E chissà, magari l’anno prossimo saranno spariti anche i rimasugli di targetizzazione per sesso delle uova di Pasqua.
Se volete dire la vostra a Kinder riguardo a questi o altri spot, trovate il link qui in basso. Per quanto riguarda le uova, ripeto l’invito già fatto all’interno del thread linkato in alto. Salvo conoscere bimbi o bimbe che nutrono interesse per i temi delle uova divise per sesso (la loro felicità ha priorità su tutto) cerchiamo di evitarne l’acquisto e di optare per le alternative implicitamente indicate come per tutti e tutte, parte della linea Kinder Gran Sorpresa classica.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1 Il solito appunto che ripeto perché sempre importante. Come sappiamo, le caratteristiche che distinguono il sesso non possono essere immediatamente visibili in bambini e bambine dell’età delle comparse negli spot. Per ragioni prevalentemente legate al contesto culturale, i piccoli esseri vanno interpretati (all’interno degli spot, perché altra cosa è fuori – anche se questa dinamica resta inevitabilmente influente anche lì e può essere arduo distanziarsene) del sesso che gli spot mostrano come d’intenzione per mezzo di caratterizzazioni estetiche. In parole povere, capigliatura e vestiario non fanno realmente il bambino o la bambina, ma vengono utilizzati per comunicare l’essere bambino o bambina e non possiamo non tenerlo a mente nel valutare lo spot. Ecco perché, a prescindere da quale sia il reale sesso di ciascuna delle piccole comparse, nell’articolo mi riferirò a loro in base al sesso che la pubblicità vuole lasciare intendere tramite stereotipi di senso comune. Oh, quanto la faccio lunga per dire cose così semplici. 😀