Vi erano mancati gli spot con inutile targetizzazione per sesso? Immagino che la risposta sia no, ma la nuova pubblicità Activia ve la beccate lo stesso. Vediamola subito.
Cosa c’è nella vostra giornata, donne la cui immagine scorre in modo graficamente delizioso nella sagoma di Activia? Impegni, corse ovunque, pasti disordinati, strappi alla regola? Di più e di più. E tutto questo influenza l’equilibrio del vostro intestino! Quindi fate come donna 1, donna 2, donna 3, donna 4, donna 5, donna 6, eccetera, e consumate Activia!
Chi segue il blog già da qualche tempo saprà benissimo quanto profondamente detesti la targetizzazione per sesso. Nonostante sia un tipo di comunicazione sensato e ragionevolmente accettabile quando coinvolge quei pochi prodotti che hanno utilità specifiche per sesso (medicinali per la prostata o prodotti assorbenti per mestruazioni, per esempio), viene diffusamente utilizzato in modo non necessario. Che assuma una forma esplicita (come sempre nel caso dei profumi, di trucco, prodotti dimagranti e altro) o implicita (come nell’esempio in questione e altri che andremo a ricordare per la grande somiglianza con il presente), questa scelta comunicativa va a trasmettere l’idea che un dato prodotto sia adatto a, utile per, e da ritenersi desiderabile dalle persone appartenenti a un solo dei due sessi – e al contempo non adatto a, non utile per e da ritenere indesiderabile dalle persone appartenenti al sesso non inteso come target.
Che cos’è Activia?
In parole molto povere, Activia è un alimento simile allo yogurt che contiene fermenti e probiotici che sarebbero utili a mantenere l’equilibrio della flora intestinale. Alla luce di questa semplice definizione e dell’osservazione dello spot, possiamo porci le seguenti domande a cui dare risposta non dovrebbe essere un problema.
Il mantenimento dell’equilibrio della flora intestinale è un fattore di rilievo esclusivo per le donne?
La capacità di beneficiare di Activia è esclusiva dei corpi di persone di sesso femminile?
Le risposte sono No e No.
Ma approfondiamo, ‘ché mi piace approfondire.
Alcuni dei più comuni sintomi causati dal danneggiamento della flora batterica (quali gonfiore addominale, costipazione, colon irritabile) colpiscono in prevalenza – variabile – il sesso femminile, altri (quali la diarrea) risultano colpire in modo equo i due sessi e altri ancora (flatulenza) prevalentemente il sesso maschile. Bene. Ora consideriamo questo: prendendo in esempio la costipazione, decidere di rivolgersi solo alle donne perché ne sono in maggioranza colpite significa tagliare fuori dal proprio target di comunicazione oltre QUATTRO MILIONI di persone (approssimativamente gli uomini che ne sono colpiti). Se l’impatto è così significativo per i sintomi a prevalenza femminile, figuriamoci quanto possa esserlo per quelli in cui di sostanziali differenze non ce ne sono.
Insomma, la targetizzazione per sesso dello spot Activia non sarebbe giustificabile anche se tutti i sintomi dei disturbi della flora batterica colpissero soprattutto le donne. Non significa certo che non colpiscano gli uomini e che quindi il prodotto non possa risultare loro utile. Ma l’azienda lo sa benissimo, come vedremo.
In ogni caso, alla pubblicità sarebbe stato possibile riconoscere una almeno parziale attenuante se avesse compreso unicamente una figura protagonista. Ma ce ne sono più di dieci! Più di 10. E se con una sola donna si può decidere di digerire il tutto come una scelta ponderata sulla base della prevalenza di target interessato, ogni donna aggiunta va ad alzare il volume della voce che comunica a chi guarda che Activia è un prodotto per donne e che quella pubblicità è solo a loro rivolta. Insomma, un po’ come accade con pubblicità come quella Kellogg’s Special K o Fonte Essenziale.
L’utilizzo della pluralità di donne, centrale nel trasmettere l’idea di targetizzazione esclusiva per sesso (e dunque fulcro del problema), comprende anche l’unico punto positivo che mi sento di riconoscere alla pubblicità. Mi riferisco alla diversità rappresentativa delle figure femminili presenti. Il fatto che si veda una madre non può costituire problema quando, come qui, si vede ben più che solo madri. Tante donne coinvolte in attività varie, comprese mansioni lavorative. E questo è un bene.
Ma anche nel positivo riscontrabile nella pozza del negativo…c’è del negativo.
Già, perché la diversità è circoscritta alle azioni svolte dalle donne e non riguarda un altro punto evidenziato come essenziale nella comunicazione: la pancia. Il corpo.
Lo sforzo di far capire che le donne possono rivestire ruoli diversi possiamo farlo, ma sia mai che si scopra che i corpi delle donne non sono tutti uguali. Poi rischiamo che a migliaia smettano di farsi schifo, e come campano le aziende che tanto ci voglion bene? Quindi ecco ben cinque pance (se contiamo anche le due semi scoperte) perfettamente piatte. Il massimo di varietà è nel fatto che una delle donne abbia fianchi più pronunciati delle altre. D’altronde è solo così che sono le donne, no? Come no? Dai, su. Guardatevi intorno. Guardatevi allo specchio. Siamo tutte così. Sono tutte così, le pance. Dovremmo essere tutte così. Dovrebbero essere tutte così, le pance – dai, che arriva l’estate! La prova bikini! I rotolini! Dieta, dieta, dieta! Ma tranquilli e tranquille, tutto andrà bene finché a gran parte delle persone non si accorgerà del fatto che questa sia una vera e propria censura sui corpi delle donne. A quella, alla censura, si grida solo quando qualche persona osa lamentarsi di oggettivazione e sessualizzazione femminile. Quella è sacrosanta. Quella sì che va protetta. Le donne no. Loro mai.
L’urgenza di mostrare – promuovere – un solo un tipo di corpo è così forte che Activia non si cura del fatto che sarebbe stato interessante anche a livello pubblicitario mostrare un prima e dopo, dal gonfiore allo stato di salute. Neppure una pancia magra gonfia si può vedere. Pure quella merita censura. Se di donna, ovviamente. Gli uomini non magri e anche sovrappeso (e ricordiamo comunque che non è solo questione di magrezza; ma di specifico aspetto del corpo – essere donne magre non equivale a essere donne con pancia piatta) vanno benissimo come protagonisti di pubblicità. Ma loro possono, perché sono persone e non sono elementi da esporre in vetrina. Chi pensa che sia così ovunque (lo so che ci siete, voi anime bonariamente ingenue) si ricreda subito guardando lo spot olandese e quello tedesco, che fanno decisamente meglio da questo punto di vista.
Sento che scrivere così tanto di Activia mi ha stimolato l’intestino. Portate pazienza, che ci sono quasi. Più su ho menzionato il fatto che l’azienda sa benissimo che non c’è motivo di limitare il target alle donne. Ebbene, nonostante la comunicazione pubblicitaria televisiva sia quella che abbiamo appena visto e discusso, sul canale Youtube dell’azienda è possibile trovare anche altri video. Uno è il parallelo dello spot TV, ma in versione maschile (senza pance, ovviamente – solo i corpi femminili vanno esposti senza riserve). E ancora, è stata realizzata una versione maschile e una femminile per la clip sulla pausa benessere.
Punti extra in negativo per la menzione di impegni e corse ovunque (richiama il mito del multitasking) e del concetto di “strappo alla regola”. Si potrebbe soprassedere se la comunicazione non fosse rivolta solo alle donne, ma poiché lo è va a rinforzare altri stereotipi negativi legati alla figura femminile: il senso di inevitabilità di essere sovraccaricate di cose da fare, quasi come fosse un destino naturale, e la necessità di stare ossessivamente attente a linea e aspetto fisico, al punto tale da considerare dei pasti consumati per mero piacere uno “strappo alla regola“. Narrative malsane da cui le donne sono sommerse e condizionate di continuo, sin dalla tenera età.
Non ci sono “regole” fisse nell’alimentazione. Mangiare un dolce non strappa niente. Le alimentazioni restrittive nutrite dall’imposta ossessione per la linea sono quelle che strappano al nostro benessere. Seguire dieta dimagrante dopo dieta dimagrante strappa alla regola della nostra serenità e ci prosciuga anche emotivamente. Assumiamo i nutrienti che ci servono, mangiamo quando abbiamo fame o ci va, prendiamoci cura della nostra salute e amiamoci!
Non c’è da sprecarsi in consigli, perché quel che sarebbe opportuno fare per superare inutili, innecessarie (ma ciononostante con valore comunicativo) associazioni di bisogni a un solo sesso è estremamente semplice e immediato: evitare di mostrare SOLO figure femminili. Per far sì che non mi sogni neppure di metter bocca sullo spot basterebbe inserire un buon 3 uomini sulla totalità di 10 figure e, se proprio si vogliono mostrare tutte quelle pance, piazzare un briciolo di realistica varietà, per il bene delle bambine, delle ragazze e delle donne che guardano (che voglio pensare stiano almeno un po’ a cuore all’azienda).
Se avete voglia di dire la vostra ad Activia, potete farlo cliccando sui link in basso.
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