Amiche, amici.
L’aura di detestabilità dello spot che sto per mostrarvi è potentissima. Quante/i di voi hanno colto la cartoonistica citazione? Non importa. Torniamo a noi. Stavolta mettiamo da parte alimenti e pulizie per parlare di farmaci. Di corsa a guardare la pubblicità Mag 2.
La figura protagonista è rimasta a lavoro fino a tardi. Ma tra riunioni, iscrizione all’asilo del figlio/della figlia e mille altre cose, ha ancora tanto a cui pensare, compreso l’umo adulto che affronta con grande sensibilità la sua stanchezza e la sua irritabilità. Fortuna che in aiuto – di chi? – arriva Mag 2, che reintegra la quota fisiologica di magnesio per contrastare gli effetti della sua carenza. Parliamone.
Partiamo dal sesso della figura protagonista, così da cogliere l’occasione per divulgare qualche informazione potenzialmente utile. Va detto che non è del tutto irragionevole che si sia scelto di puntare su una donna. Soprattutto in alcune fasi della vita (gravidanza e menopausa; e in generale fattori legati al ciclo mestruale), le persone di sesso femminile necessitano di una quantità di magnesio superiore a quelle di sesso maschile. Al contempo, è pericoloso rischiare di genderizzare la comunicazione del prodotto, per via dell’ampiezza – del tutto sconnessa con il sesso – dei benefici che questo minerale può apportare (aiuta nella prevenzione del diabete e delle malattie cardiovascolari, contro la depressione, incrementa la flessibilità muscolare, agevola il sonno, contribuisce a rafforzare la struttura ossea). Insomma, sarebbe stato molto intelligente e utile optare per un targeting meno limitato e sarebbe apprezzabile vedere cambiamenti di questo tipo negli spot futuri.
Ora passiamo alle problematicità, che sono tutte concentrate nelle scelte rappresentative. Non ci è dato neppure di fermarci a gioire per il fatto che ci venga mostrata una donna lavoratrice, perché lo spot – che risale almeno tre anni fa, peraltro – si affretta ad aggiungere tutte le altre caratterizzazioni di sorta. Carmelina è cara amica di Donna-Pinguì. Esattamente come quest’ultima, è l’incarnazione del modello di donna multi-tasking; lavoratrice, madre, moglie e casalinga. Al contrario di Donna-Pinguì, però, per ovvie ragioni legate alla pubblicizzazione del prodotto, Carmelina non è mogia solo sul lavoro. È sempre stanca e di cattivo umore, a causa della carenza di magnesio.
La pubblicità presenta anche una figura maschile, il cui ruolo è molto ben circoscritto.
L’unica cosa che l’uomo si limita a fare è attendersi che la compagna sia ben disposta nei suoi confronti e che, in particolare, sia dell’umore ideale per fare sesso con lui.
Carmelina è distrutta, spossata, stanca e irritata, ma invece di aiutarla facendosi carico di alcune delle attività che è peraltro già assurdo che debba portare a compimento solo lei (il lavoro di lui sarà così pesante da impedirgli di fare qualsiasi altra cosa; o come al solito è il volere della suprema ghiandola prostatica), lui vuole che lei si faccia carico anche dei suoi desideri.
Lui la spesa non può farla? La torta non può prepararla? Non può iscrivere Ale all’asilo? Non può chiamare la baby-sitter? E la sarta? E l’idraulico? Non può aiutare Ale a fare i compiti? Non può occuparsi del giardino? Non può organizzare la festa? Non può chiamare l’elettricista e il meccanico? Non può stirare e andare in tintoria? Non può comprare l’antipulci per il gatto!? Il lavoro degli uomini è per qualche ragione da considerarsi così tanto più gravoso e importante da non poter lasciare spazio per nient’altro?
Un ritratto di questo tipo è assolutamente oltraggioso. È assurdo che lei lavori e debba essere al contempo responsabile di praticamente TUTTO ciò ce riguarda la cura di casa e figli. Non è un immaginario da proporre. Il problema della protagonista non è la carenza di magnesio. È la vita da schiava che fa. È il compagno che ha. Una vita così non è qualcosa con cui fare i conti grazie a un integratore minerale. Non servono carica e vitalità per affrontare meglio un’infinità di attività, ogni singolo giorno, DA SOLE. Serve che non ci si trovi a doverle svolgere da sole, tutte queste attività. Dipingere il multi-tasking come una sorta di inevitabilità per le donne (lo spot centra il problema sulla sola carenza di magnesio, presentando l’abbondanza di impegni come un mero dato di fatto) è un malefico strumento che gioca a favore della preservazione dei ruoli patriarcali.
D’altronde, guardando la pubblicità, sembra che Mag 2 il favore voglia farlo più all’uomo che alla protagonista. Perché l’assunzione di magnesio non ha liberato la povera Carmelina martire dagli infiniti compiti che NON dovrebbero tutti gravare su di lei. Ha liberato l’uomo dell’impossibilità di fare del sesso, potenzialmente causata dal cattivo umore della compagna. Sta benissimo che lei possa a malapena respirare tant’è sommersa da compiti, ma sia mai che lui possa passare la notte in bianco. Non lo mettiamo proprio in condizione di rispettare la mal-disposizione di lei. Ce ne liberiamo, di questa mal-disposizione, così è contento lui. Tanto domani sarà lei a dover fare tutto. Di nuovo.
Chiaramente ne consegue anche una rappresentazione maschile profondamente negativa. L’uomo dello spot non è mostrato collaborare od offrire alcun tipo di supporto. Dovremmo fingere che oltre a non fare nulla, sia anche del tutto inconsapevole del fatto che esistano delle attività e che quelle attività siano svolte dalla sua compagna, che di conseguenza è sempre inevitabilmente stanca? Se scegliamo di non fingere che sia così idiota, dobbiamo allora accettare che sia uno stronzo. Le cose son due. La sua presenza è unicamente finalizzata a mostrarci come Mag 2 sia in grado di rompere le barriere che lo separano dal sesso con la compagna. Uomo che non si occupa di casa e figli, come se non farlo fosse la cosa più ovvia del mondo, + binomio uomo-sesso.
A mio vedere non c’è proprio nulla che si salvi in questa pubblicità.
Penso sia assolutamente ora che vada in pensione, e penso che il dipartimento creativo dell’azienda farebbe bene a puntare su un tipo di comunicazione completamente diversa, che eviti categoricamente di poggiare su stereotipi sessisti – la base su cui poggia l’interezza dello spot attuale.
Se avete voglia di dire la vostra all’azienda, vi invito a fare riferimento ai link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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1 A onor del vero, il marchio ha anche altri integratori di magnesio, oltre a Mag2. Tuttavia, questo è l’unico pubblicizzato. Mag Notte è stato pubblicizzato per un po’ come appendice allo spot di Mag 2, e comunque aveva una protagonista.