Oggi parliamo di uomini. E parliamo di pulizie. No, stavolta senza cani o gatti. Progresso mozzafiato e scardinamento degli stereotipi? Non proprio. Anzi. Niente bocciature, ma neppure promozioni. Scopriamo insieme come e perché guardando i recenti spot Dash, Viakal e Fairy.
Utilizzando metafore calcistiche per l’intera durata della comunicazione, un uomo ci illustra l’utilizzo di Dash Pods, il prodotto pubblicizzato, che va a soverchiare i meno pratici detersivi liquidi. Lui Pod, e noi? Passiamo al prossimo spot.
Mentre canticchia sotto la doccia, un uomo si accorge della sporcizia del soffione. Fortuna che c’è Viakal, che aiuterà il nostro protagonista a pulire tanto la doccia, quanto il resto del bagno. Lo vediamo spruzzare, passare la spugna, e gioire della pulizia ritrovata. Bene. Passiamo all’ultimo spot.
Sorreggendo una teglia lercia, un uomo ci spiega che l’ideale per ottenere piatti e stoviglie brillanti è affidarsi a Fairy Platinum. Nella versione lunga dello spot vediamo il protagonista rimirare soddisfatto la teglia finalmente pulita. Okay. Tempo di fare due chiacchiere.
Come avrete notato, le persone protagoniste dei tre spot appena visti hanno un paio di cose in comune. La prima è l’essere appartenenti al sesso maschile della specie umana: sono tutti e tre uomini.
Abituate e abituati come siamo a vedere un continuo alternarsi di donne, su donne e su donne che puliscono, spazzano e lavano, non v’è dubbio che la visione di questi video abbia qualcosa di fresco, di nuovo e di diverso. Tralasciando il terzo, che ha una contestualizzazione professionale, gli spot presentati ci mostrano uomini tra le mura domestiche, alle prese con attività che sono sempre dipinte come spettanti alle donne (e quando non lo sono, mirano a proporre l’immaginario di uomo incapace e deficiente).
Il passaggio maggiormente positivo, a mio vedere, è quello fatto da Viakal. Con questo nuovo spot l’azienda si butta dietro l’orrore sessista dello spot precedente – con l’uomo protagonista che, dopo aver impiegato il suo tempo a spiegare a una vicina come usare il prodotto, veniva sgridato dalla compagna gelosa che ricalcava uno tra i più beceri stereotipi di genere. Il nuovo protagonista non va a spiegare niente a nessuno. Prende in mano il prodotto e pulisce in tranquillità doccia e bagno. Bene. Molto bene. Ma non benissimo.
Arriviamo al secondo punto in comune tra i tre protagonisti. Sono tutti uomini, ma sono anche tutti…uomini famosi, uomini di spettacolo, icone – ognuno nel proprio settore. Questo peculiare elemento è dotato di un forte potere ambivalente, che ha una lieve facciata positiva e una meno lieve facciata negativa (che purtroppo va a sminuire enormemente il potere in termini di opposizione agli stereotipi). La facciata positiva è costituita dal potenziale influente che ognuno di questi uomini può esercitare sulla fetta di seguito maschile che li guarda con ammirazione. “Se lo fa lui, se lo fa bene, senza imbarazzo e senza difficoltà, posso farlo anche io. Non c’è nulla di svilente, nulla di demascolinizzante nel pulire e nel lavare” (prospettiva molto problematica perché, celata da una maschera positiva, va a rinforzare la normalità del fatto che l’atto sia interpretabile come demascolinizzate e che per far sì che non sia più tale è necessario appoggiarsi a simboli maschili – è un lenire i sintomi senza curare la malattia, per parlarci chiaro).
Passiamo alla più gravosa facciata negativa. Le donne che lavano, spruzzano e puliscono per Lysoform, Quasar, Ace, Vanish, Cif, Smac, Vileda, Sole, Napisan, Coccolino e chi più e ha più ne metta, non sono personaggi pubblici, non sono atlete, non sono cuoche, non sono imitatrici. Sono semplici attrici/modelle pubblicitarie. Il fatto che lo siano è fondamentale per comunicare che si tratti di donne qualunque e che il prodotto si rivolga a donne qualunque. Il modello di personaggio rappresentato da queste attrici e da queste modelle è quello della casalinga (spessissimo anche moglie e madre), che rinsalda la connessione donne-ambito domestico e parallelamente quella uomo-lavoro.
Ecco, pur non essendo privi di elementi validi e positivi, questi spot non vanno in alcun modo a sovvertire questo stato delle cose. Il paradigma uomo-lavoro è saldamente mantenuto. Nessuno dei tre uomini è un casalingo (vi suona strana la parola? Normalissimo. Ingegnera come vi pare?). Non sono Peppe, il vicino di casa, Federico, il marito di tua sorella e Giorgio, l’ex compagno di liceo. Sono Francesco Totti, calciatore di fama internazionale, Nicola Savino, noto autore, conduttore e imitatore, e Bruno Barbieri, cuoco e ristoratore popolare. Sappiamo che sono tre lavoratori. Sappiamo che sono un calciatore, una personalità televisivo-radiofonica e un cuoco. Sappiamo che c’è altro nella loro vita; sappiamo che il loro mondo non è la casa. Lo stesso non può dirsi per le anonime casalinghe qualunque di tutti gli altri spot dedicati ai prodotti per la pulizia. Che sia perché famoso o perché specificatamente dedito alla cura di cani o gatti, l’uomo non è mai casalingo, “uomo di casa”, angelo del focolare, al contrario della donna.
Nelle pubblicità standard l’intenzione è quella di rappresentare “le donne”, ma lo stesso non può dirsi di queste eccezioni. Totti, Savino e Barbieri non sono “gli uomini”. Sono su un piano completamente differente rispetto all’uomo medio; sono sul piano dell’eccezionalità, della non normalità, data dalla fama e dalla natura iconica. Manca, insomma, l’elemento di realismo e di normalità che nei soliti spot si vuole attribuire (e che infatti si attribuisce) al connubio donna-pulizia. Ne consegue che non si può evincere il reale intento di normalizzare l’associazione tra queste attività e gli esseri di sesso maschile e che, dunque, questi tre spot non costituiscono un reale passo in una direzione di sovversione degli stereotipi sessisti.
“Ma non vi va mai bene niente, eh?”
Voglio sperare che avrete l’assennatezza di non cedere a questo tipo di pensiero. È serenamente (e anche saggiamente, lasciatemelo presuntuosamente dire) possibile riconoscere la parziale positività di qualcosa senza per questo fare i salti di gioia pensando che valga la pena o che sia anche solo sensato accontentarsi e urlare alla rivoluzione. La più ampia e critica considerazione del fenomeno non annulla in alcun modo il riconoscimento del comunque presente potenziale positivo che può esercitare su una fetta di spettatori.
Sarà il tempo a dirci se questi saranno stati tentativi di muoversi nella direzione di una sempre più organica integrazione della presenza maschile in questo tipo di pubblicità, o se saranno state le ennesime pacche sulle già fin troppo forti spalle di questo deleterio status quo patriarcale. Per il momento, per provare a dare una spintarella nella direzione più auspicabile, consiglio a chi ha voglia e tempo di esprimere l’apprezzamento alle aziende. Troverete i link qui in basso.
Per il momento è tutto. Linea allo studio!
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
COMMENTO
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