Ho già scritto innumerevoli volte di spot che rinforzano gli stereotipi di genere mediante la rappresentazione della donna come unico agente attivo nell’espletazione di attività domestiche, ma oggi farò qualcosa di diverso, focalizzandomi su un altro filone pubblicitario che ho trovato interessante e volevo condividere con voi. Pur non meritando, intrinsecamente, una bocciatura, entrambe le pubblicità di cui sto per parlarvi concorrono a rinforzare quelle stesse narrative stereotipate e sessiste portate avanti dalla gran parte degli spot. I marchi sono, rispettivamente, Swiffer e Cesar.
Il protagonista ci comunica quanto adori i suoi cani ma quanto, al contempo, i loro peli lo facciano impazzire. Per fortuna che c’è Swiffer, che gli consente di catturare i pelazzi dei suoi compagni a quattro zampe con estrema facilità. Uno spot breve, semplice e diretto. Vediamo il prossimo.
Il protagonista, sul posto di lavoro insieme al suo fidato cagnolino, decide di prepararsi una bella colazione. Le deliziose ricette Cesar permettono ai due di trascorrere un piacevole momento di condivisione del pasto. Anche qui, spot conciso e immediato nella sua comunicazione.
Come si sarà ben capito, il punto su cui intendo focalizzare l’attenzione è la centralità della figura maschile nell’esecuzione di due specifiche attività – pulizia e preparazione dei pasti – che sono solitamente parte dell’immaginario rappresentativo della donna nelle pubblicità. Immagino che molti di voi abbiano anche compreso perché, nonostante i protagonisti dei due spot siano indiscutibilmente alle prese con i suddetti compiti, questi ritratti non sovvertano le immagini stereotipate, bensì – quasi paradossalmente – le rinforzino.
Prendiamo lo spot Swiffer.
La prima osservazione da fare, che è anche quella di rilievo maggiore, è relativa al fatto che l’uomo al centro dello spot ci viene presentato come solo. Oltre all’assenza di fattori che possano indicare una vita comunitaria o familiare, a chiarificare quest’elemento c’è anche la specificazione del fatto che i cani siano suoi (non nostri o di famiglia, bensì rigidamente suoi). Già conseguentemente a quest’unico punto, dunque, salvo arrivare a fargli assumere una domestica (scelta che, oltre a sottolineare un’intrinseca incapacità dell’uomo e la sua necessità di fare affidamento su una donna o, peggio ancora, il suo scegliere di non abbassarsi a compiere certune attività, sarebbe stata detrimentale anche in quanto avrebbe compromesso il messaggio legato all’affetto e al prendersi cura dei cani), possiamo supporre che non vi sia un nucleo familiare e che non siano presenti donne che avrebbero potuto espletare l’attività di pulizia.
La seconda osservazione da fare è relativa all’ambito in cui l’azione viene esercitata. A differenza di quanto avviene negli spot a focus familiare (dominati esclusivamente dalla casalinga-madre-moglie), l’interesse non è concentrato sulla preservazione della pulizia dell’ambiente domestico fine a sé stesso, o dettata dall’interesse per il benessere dei bambini, bensì va ad abbracciare il mondo dei compagni a quattro zampe.
Cosa fa, questo aspetto? Elimina immediatamente tutte le componenti casalinghe tradizionali che caratterizzano gli spot di attrezzi o prodotti per la pulizia. Niente pulire…per la gioia di pulire, niente igienizzare per salvaguardare i familiari, niente innaturale sorriso estasiato sul volto (anzi, abbiamo anche l’onore di vedere l’uomo affaticato mentre pulisce, mentre la donna nelle stesse circostanze a tratti sperimenta orgasmi, secondo i pubblicitari).
C’è un chiaro impegno (non necessariamente conscio, ma poco cambia), insomma, volto a far sì che non si osi interpretare il protagonista come casalingo! Si traccia una linea di demarcazione netta. L’uomo vive con i suoi cani, i peli sono una scocciatura e usa Swiffer per toglierli di mezzo. Niente di più. Non è un casalingo. Pulisce per liberarsi dai peli, non perché ci si aspetta che tenga linda la casa, per sé, per i suoi figli e per sua moglie.
Il secondo spot, quello Cesar, questa linea di demarcazione la traccia già a partire dal setting. Il protagonista, infatti, non si muove nella sua abitazione, ma sul posto di lavoro. L’ipotesi relativa a come si comporterebbe a casa non può prescindere dalla considerazione del fatto che viva o meno solo e non abbiamo elementi per valutare quest’aspetto (porta il cane a lavoro, quindi potremmo pensare che non ci sia nessuno a cui lasciarlo e che, dunque, viva solo. Ma è un’ipotesi basata su mere congetture e su punti che chi ha ideato la pubblicità potrebbe non aver considerato). Resta il fatto che noi lo osserviamo da solo e che lo osserviamo sul posto di lavoro e, dunque, non in ambito domestico.
Vediamo l’uomo profondere una certa cura nella preparazione del proprio pasto; elemento, anche questo, che segna differenze con la rappresentazione femminile. Quasi mai gli spot presentano donne impegnate a cucinare per sé (la gran parte dei casi in cui avviene è legata a prodotti light che puntano a comunicare l’attenzione da rivolgere alla propria linea) e spessissimamente ne mostrano a preparare e servire per altri. L’immagine resta piacevole, ma lo sarebbe stata molto di più (e, soprattutto, sarebbe stata originale e non avrebbe rinforzato alcuno stereotipo) se lo stesso gesto fosse avvenuto tra le mura domestiche. Così, però, non è.
Anche il protagonista dello spot Cesar, invero, serve un pasto e lo fa in una scena molto dolce e carina, specialmente se vista con gli occhi di un amante degli animali. Questo particolare punto di discussione merita menzione solo in quanto immerso nella pozza annacquata del panorama pubblicitario Italiano. L’immaginario proposto non sovverte alcuno stereotipo perché l’uomo della pubblicità serve un pasto al suo cane. Non alla sua compagna, non ai suoi figli, non ad altri famigliari o amici di famiglia (al contrario di quanto avviene alle donne degli spot, costantemente connotati come agenti di servizio dei pasti), ma a un cane, ossia un essere vivente che, pur volendo, non avrebbe la possibilità di servirsi da sé – coloro che la donna serve, invece, sono sempre individui che potrebbero svolgere benissimo da soli quella stessa attività.
L’immagine di Swiffer e quella di Cesar sono, considerate di per sé e senza contesto, entrambe piacevoli. Osservare uomini – e persone in generale – che si prendono cura, con amore, dei propri animali è splendido. Tuttavia, l’osservazione non può ignorare l’ambiente e il contesto entro cui questi spot si collocano, né può ignorare il fatto che sia culturalmente e socialmente significativo che la scelta di figure maschili per questi due spot sia accompagnata da un rifuggire esplicito della categorizzazione casalinga.
Abbiamo un uomo che pulisce e uno che prepara e serve da mangiare, eppure nessuno dei due offre un diretto contrasto con l’immagine stereotipata della figura femminile circoscritta all’attività domestica, che viene anzi rafforzata dall’assenza di contesto familiare e casalingo. Mentre Cesar, e ci tengo a dirlo, ha dimostrato una certa costanza contenutistica anche con protagoniste di sesso femminile (contesto non domestico, nessuna connotazione familiare), nel caso di Swiffer lo slittamento del focus con il cambio del sesso del protagonista è davvero lampante (sembra a tratti lo spot di uno shampoo, lei è felicissima, la centralità sono la pulizia della casa e l’aspetto della donna).
Che dire, in conclusione?
È un gran peccato, a mio vedere, perché sarebbe bastato davvero pochissimo per cogliere l’occasione e creare rappresentazioni alternative, moderne e progressiste che avrebbero potuto contribuire quantomeno ad allentare la presa delle catene domestiche sulla donna. Sarebbe stato sufficiente, per esempio, collocare l’uomo Swiffer in un contesto familiare (già fargli parlare di “nostri cani” sarebbe stato significativo) e porre quello Cesar a casa, a preparare – oltre che per il cagnolino – il pasto tanto per sé quanto per la sua famiglia.
Anche così, sarebbero stati solo 2 spot, contro le decine e decine che rinforzano la connessione donna/cucina e pulizia, ma…sempre meglio di 0, non trovate?
Se avete voglia di consigliare alle due aziende di proporre qualche ritratto che non rinforzi, seppur per lo più indirettamente, gli stereotipi di genere, cliccate pure sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati.
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Swiffer (P & G) compilando questo modulo, mentre per Cesar c’è il numero verde 800303130.
- FACEBOOK: si possono inviare messaggi alla pagina di Cesar.
- Per discussione e invito al commento, si può fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.