Il presente articolo costituisce legittimo esercizio del mio diritto di critica ed espressione. Quanto presentato nel testo non si connota come narrazione di cronaca, ma è mera espressione di giudizi e opinioni personali relativi a un contenuto mediatico pubblico. L’esternazione argomentata di dissenso relativo a elementi di valore e interesse comune non è reputabile diffamatoria o lesiva della reputazione o dell’immagine altrui (lesivo della propria immagine o reputazione sarebbe, piuttosto, voler mettere a tacere le critiche, ma anche questa è una mia opinione). Tutto questo giro di parole per dirvi che è spuntata una nuova pubblicità Winni’s, e mi ha provocato una reazione allergica diversa ma complementare rispetto a quella generata in me dal precedente. Vediamo lo spot.
Con tonalità che suppongo essere involontariamente interrogativa, una giovane donna ci dice che ama la natura. Possiamo capirlo dal suo spuntare da foglie, dal suo indossare un costumino color verde natura (e color marchio, a cui così la figura va ad associarsi), dal suo accarezzarsi, sollevare le braccia esibendosi in pose realistiche e naturali, accarezzare cespugli, nuotare, farsi lo shampoo con una roccia di sfondo, lasciarsi cadere acqua addosso preservando un’espressione che odora di spontaneità e presentandoci Winni’s Naturel, da lei amato perché ama sé stessa. Parliamone.
Procediamo con ordine, riportando alla mente il precedente spot Winni’s.
Molte e molti di voi hanno familiarità con quello spot, che mi è stato segnalato diverse volte e che è stato anche discusso in più occasioni sulla pagina La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
Lo trovate qui. Prima della visione, non dimenticate di ringraziate vostra madre, se presente e/o nota. Visto? Bene. Com’è evidente dalle scelte visive e narrative, la promozione del prodotto è interamente rivolta alle donne (e, più nello specifico, alle mamme), e porta inevitabilmente in scena l’immaginario stereotipato per cui le attività legate alla pulizia, la cura di bambini e bambine e l’interesse per l’ambiente vengono comunicate come appannaggio delle donne. Di uomini neppure l’ombra (fermo restando che dobbiamo considerare come scontato che queste donne abbiano compagni, e quelle bambine e quei bimbi dei padri), in concordanza con lo schema osservato da tante altre aziende che si occupano di prodotti per la pulizia – sebbene la gran parte degli altri spot eviti di rinsaldare il messaggio ripetendo ad oltranza chi tocchi ringraziare per l’uso del prodotto. Al termine c’è pure la ciliegina sulla torta di una futura mamma di due assistita dalla figlia nel caricare la lavatrice.
Insomma, quanto di più classico e tradizionalista per quanto riguarda l’attribuzione di ruolo al sesso femminile. Connotazione che, a mio personale avviso, va a monte a cozzare con la valenza estremamente progressista che ha l’attenzione per la sostenibilità ambientale su cui il marchio pone molta enfasi. I prodotti son pure vegani, perdindirindina. Questo stesso contrasto resta invariato con il nuovo spot, purtroppo.
Nella breve introduzione all’articolo menzionavo complementarità, seppur nella diversità. Qualcuna/o avrà forse già capito a cosa intendevo riferirmi. Cosa va a completare il quadro proposto nel nuovo spot? Il binomio rappresentativo a cui sono relegate le donne nelle pubblicità; l’indicatore delle due caselle di ruolo ritenute socialmente ideali per le donne. Quel binomio che è stato raccontato e descritto in tanti modi e con tanti termini, i più noti dei quali non andrò a menzionare. Parlo della riduzione della donna a figura domestica (madre, moglie, casalinga) oppure oggetto di attrattiva sessuale. O intenta a pulire, badare alla prole e servire il pasto, oppure a sbattere ciglia, spalmarsi creme, esibirsi in movenze e pose suadenti, tutto volto in vari modi a enfatizzare l’appeal erotico. Dopo le donne da ringraziare per l’attenzione a figli e figlie, la pulizia e l’interesse per l’ambiente, ecco che ci troviamo davanti alla donna a malapena vestita, che si mostra a noi mentre carezza il suo corpo, alterna sguardi fissi in camera a espressioni con occhi chiusi e bocca semiaperta, lascia sinuosamente scorrere acqua sulle sue membra. Che Chilly abbia fatto scuola, nonostante sia l’azienda meno adatta a educare circa la comunicazione pubblicitaria?
Piccola nota a margine ma neanche tanto.
A prescindere dall’eroticizzazione presente, che non attenua affatto la comunicazione di quanto sto per scrivere (le persone di sesso femminile vengono educate ad abituarsi all’eroticizzazione di sé e delle altre sin dall’infanzia – sì, non piace a nessuno leggerlo e sentirlo, ma resta vero. Fatevi un giro tra le confezioni dei giochi proposti per bambine e ragazzine), sia il fatto che la figura femminile sia l’unica presente nello spot, sia il fatto che questa pronunci la frase “amo me stessa” (invece di usare espressioni prive di connotazione di sesso, quali potrebbero essere “chi ama Winni’s Naturel si ama” o “ama Winni’s Naturel; amati!”, o “amare Winni’s Naturel per amarsi”) al termine della pubblicità, assumono valore nel comunicare i prodotti pubblicizzati come per donne. È un tipo di targetizzazione più tenue rispetto a quella che si può evincere da altri spot, ma nondimeno è presente. O forse pensate che un uomo possa osservare questa pubblicità e pensare che stia parlando a lui (in termini dei prodotti, intendo…)?
Ma veniamo al centro della questione, che è chiaramente la scelta rappresentativa.
Ora, essendo “Naturel” il nome della linea, ed essendo la dichiarata attenzione per l’ambiente una parte molto importante del concept di Winni’s e dei suoi prodotti, l’idea di collocare la figura protagonista nella natura mi pare positiva. D’altro canto questo è elemento presente anche nello spot sui prodotti per la casa. Con la differenza che…beh, con la differenza che i due spot mettono sul campo rispettivamente i due estremi diversi del binomio di cui sopra. E nello specifico di quest’ultimo spot, ecco che sorgono legittimi quesiti.
In primo luogo potremmo chiederci se è per qualche ragione necessario che la figura sia di sesso femminile. Certamente non lo è. I prodotti per il corpo Winni’s non esauriscono la loro utilità limitatamente alle persone di un solo sesso, sono naturalmente utilizzabili da chiunque e la pulizia del proprio corpo è parte della vita di tutte e tutti. A rappresentare l’uso ci sarebbe tranquillamente e credibilmente potuto essere un uomo, o ancora più di una persona, di ambo i sessi. Ciononostante, è talmente comune che siano donne i volti (e ancor più i corpi) di queste pubblicità, che le persone sono state rese prone a non porsi neppure quesiti al riguardo. Ma diciamo pure che vada bene che ci sia una donna e facciamo che sospendiamo la messa in discussione di questo punto. E allora:
È necessario che tale figura di sesso femminile sia in costume (il reggiseno a fascia, poi, in alcune scene appare convenientemente invisibile, donando un senso di nudità)?
È necessario che tale figura di sesso femminile ci venga mostrata mentre accarezza il proprio corpo?
È necessario che tale figura di sesso femminile ci venga mostrata mentre accarezza arbusti muchiosi (o quel che sia quella cosa – esperte ed esperti venite a me) osservando chi la guarda?
È necessario che tale figura di sesso femminile ci venga mostrata esibirsi in pose innaturali nel contesto e in espressioni sensuali non dissimili da quelle che è possibile trovare in servizi erotici?
No. No. No e no ancora.
Niente di tutto questo è necessario, niente di tutto questo ha valore nei termini della comunicazione dell’efficacia o dell’utilità dei prodotti, eppure tutto questo è stato inserito nello spot pubblicitario. Sul mero fatto che ci sia una donna in costume si potrebbe passare sopra senza problemi, perché ci sono infiniti modi per mostrare una donna in costume. Non è certo la vista della pelle in sé a essere un problema. Sessualizzazione ed eroticizzazione non sono elementi intrinsechi nella nudità o semi-nudità; vengono attribuiti per mezzo delle scelte rappresentative (torna in mente maestro Chilly).
Immaginiamo una rappresentazione di spensieratezza e giocosità, per esempio. Immaginiamola inoltre priva di pose sensuali irrealistiche, accarezzamenti arbustici e sguardi languidi. E sarebbe fatta. Ma non è fatta. Le scelte di rappresentazione non si fanno da sole. È qualcuno a farle. E come le si fa, così ne si risponde e non ci si si stupisca se c’è chi si sente di metterle in discussione. Anche perché tutto, tutto questo, va per forza di cose e del tutto a prescindere dalle intenzioni, a rinforzare l’oggettivazione dei corpi delle donne, presentati in modi volti a metterne in vetrina attrattività, eroticità, secondo i canoni e gli schemi resi standard nei nostri tempi. E così ce li troviamo sui cartelloni in strada, sulle pagine dei giornali, sui banner dei siti web, sotto gli occhi di chiunque a prescindere dall’età, nei programmi e nelle pubblicità televisive, a qualsiasi ora. Sempre meno persone, Sempre più oggetti. E no, il fatto che dica di amare sé stessa (che par presentato come conseguenza del fatto che ami la linea dei prodotti – se ti ami, ami quei prodotti; se ami quei prodotti, ti ami) non abbellisce nulla di questo ritratto.
Sorprende forse qualcuno che due dei tre commenti al video siano dedicati alla ricerca del nome della modella e non potrebbero curarsi meno dei prodotti pubblicizzati? Scommetto che non sorprende. Sarebbe assurdo se sorprendesse. Non importa quante volte vengano ripetuti il nome dell’azienda o la parola “Naturel”. La modella, con tutto ciò che si è discusso relativamente alla sua rappresentazione, resta l’unico elemento su cui è possibile evincere reale focus all’interno della comunicazione pubblicitaria. Questo dovrebbe essere indicatore importante. Il messaggio che una pubblicità dovrebbe essere intesa a passare per natura stessa del mezzo comunicativo…non passa! Non arriva che i prodotti hanno a cuore l’ambiente. Non arriva che fanno bene alla pelle. Arriva che la modella è attraente e sensuale. Non è questo, forse, indice di fallimento – se parliamo di quelli che dovrebbero essere i fini pubblicitari?
Ultimo appunto che aggiungo più per curiosità che per altro. Mentre altre aziende mostrano una spiccata coerenza comunicativa diffusa tra i vari mezzi in uso, Winni’s appare sensibilmente diversa, come azienda, a seconda che la si valuti relativamente alle pubblicità o alla presenza online. Né sul sito web né sulla pagina Facebook è infatti possibile osservare presenza di oggettivazione del corpo femminile, o mire esclusive alla figura materna. Il massimo che si può notare è una misura di targeting prevalentemente al femminile in alcuni post, ma i più restano neutri e il focus massimo è quello dei benefici e dell’attenzione all’ambiente. Se gli spot pubblicitari assumessero un simile tenore, distanziandosi dalle scelte applicate finora, si tratterebbe di un marchio che potrei considerare anche in prima persona. Chi vivrà vedrà, lettrici e lettori. Se avete voglia di dire la vostra a Winni’s, potete rivolgervi all’azienda cliccando sui link in basso.
Per ora è tutto. Per scrupolo, che si sa mai, ribadisco che quanto scritto consta di null’altro che opinioni personali e che mi sto avvalendo del mio diritto di manifestare liberamente il mio pensiero. Chi legge mi perdoni per eventuale confusione generata da queste note.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Winni’s compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete aggiungere commenti e reazioni al video dello spot, e potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- YOUTUBE: potete commentare il video dello spot nel canale Madel, nonché cliccare su Non mi Piace.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.