Siete pronte a sognare, femmine umane d’ogni età?
Mondo Convenienza sta per presentarvi l’eroe che realizzerà ogni vostro desiderio. Come nelle favole! Ringrazio Chiara (ottimo occhio, Chiara!) che mi ha permesso di individuare il marchio creatore di questa preziosa perla dei giorni nostri. Guardiamo il video.
Un uomo si avvicina alla cassetta della posta e preleva un volantino Mondo Convenienza. Scopriamo che si tratta di un super fantastico papà, che si diverte con sua figlia e che, con i suoi poteri magici, fa prima apparire la cameretta dei sogni della bambina e poi la camera e il salotto dei sogni che sua moglie gli ha chiesto (pare ci sia una versione, che purtroppo non sono riuscita a trovare, in cui la moglie gli chiede una cucina). Eh, ce l’aveva detto che era super fantastico, ‘sto papà!
Prodi oppositrici e oppositori degli stereotipi sessisti, siamo qui riunite e riuniti per celebrare una nuova istanza della serie Uomini Fantastici e Dove Trovarli; grandi Eroi della famiglia tradizionale.
Prima di rivelare la sua centralità problematica, lo spot Mondo Convenienza ci fa assaggiare un boccone positivo, sotto forma dei momenti di gioco tra padre e figlia. Peccato che si tratti di un elemento meramente finalizzato a introdurre il ruolo della super figura maschile; vera protagonista della comunicazione.
Qual è, dunque, il ruolo di questo padre, nonché di questo marito?
Nientepopodimeno che quello previsto dalla struttura patriarcale. Quel classico dei classici che andrebbe rinchiuso in gabbia, per poi disfarsi della chiave: il provveditore, il porta-pagnotta, qui anche nella sua rinomata funzione di bancomat umano.
Così non sono la mamma e il padre a regalare alla bambina la stanza che desidera (con cassetti e accessori rosa, e poster glamour vagamente reminiscenti di Lolita – nulla potrebbe stupire meno della stereotipizzazione dei gusti della bambina in uno spot simile), ma è soltanto il papà super fantastico a farlo. Così non sono l’uomo e la donna a occuparsi dell’acquisto delle stanze della loro casa, ma è l’uomo che regala alla donna le stanze dei sogni che lei gli ha richiesto. E se è soltanto ovvio che spetti ai genitori (genitori, non padre) occuparsi della stanza di figli e figlie, non è affatto ovvio che a incarnare il pieno potenziale di acquisto all’interno della famiglia debba essere l’uomo e l’uomo soltanto, soprattutto non nei termini presentati da questa pubblicità.
Lo spot rende molto chiaro il fatto che il denaro speso sia quello dell’uomo (papà e marito), che con tale denaro realizza i sogni delle femmine della sua famiglia, di sua figlia e di sua moglie, evidentemente priva di denaro proprio e/o della possibilità di spenderlo. Non solo viene comunicata l’assenza di autonomia economica della donna, quindi, ma anche quella di un suo valore partecipativo equo negli acquisti che riguardano l’ambiente della propria famiglia. Insomma, lei può sì esprimere i suoi desideri, ma non è padrona di realizzarli. Quel che sarà o non sarà è tutto in mano a lui, il detentore di potere e di denaro; colui che provvede.
Peggio ancora, a mio personale avviso, è che questa situazione ci venga raccontata dagli occhi della bambina. È inutile valutare questa prospettiva con serietà perché irrilevante rispetto al risultato finale, ma pur volendo porre che in verità uomo e donna abbiano acquistato insieme concordando quanto desideravano per la propria casa, resta la realtà del fatto che quel che la bambina percepisce è un padre eroe che ha il potere e i mezzi per realizzare i sogni suoi e di sua madre, e una madre che ha uno status più simile al suo che a quello di suo padre. Giusto un pizzico reminiscente dei tempi in cui le donne erano legalmente al pari dei minori.
Questa pubblicità ci permette di fare esperienza della parte della medaglia dei ritratti familiari che è di rado (quasi mai, davvero) così palesemente mostrata in pubblicità. Mentre la donna moglie e madre è presenza fissa nell’esercizio del suo ruolo di pulizia e cura della prole, l’uomo marito e padre non lo è affatto. Quando è presente, trattandosi per lo più di contesti domestici, è rappresentato come passivo, accudito, servito…o impedito. Tutto agisce comunque come chiarificatore della divisione dei ruoli in concordanza degli stereotipi patriarcali, ma con Mondo Convenienza possiamo sbirciare meglio dall’altra parte, quella in cui è la donna moglie e madre a essere passiva e servita, perché l’uomo marito e padre sta esercitando il suo, di ruolo.
Il grande assente in centinaia di spot, il marito invisibile, il padre da intendersi sempre fuori per lavoro mentre mamma pulisce o fa merenda con figli e figlie, qui si palesa, in tutto il suo magico potere. L’occasione permette anche di assaggiare il doppio standard in tutto il suo orrore. Ci viene ricordato come la donna che riveste il ruolo che si vuole che rivesta sta semplicemente facendo ciò che le spetta, mentre l’uomo che riveste il ruolo che si vuole che rivesta è fantastico, è super, è un eroe che merita complimenti.
In conclusione, il contesto rappresentato nello spot Mondo Convenienza è desolante e profondamente svilente delle donne come esseri umani. Le donne non hanno bisogno che gli uomini acquistino cose per loro e, anche ove si trovassero in una condizione di non lavoro, una situazione familiare sana, positiva e rispettose non prevedrebbe il posizionarle su un gradino di inferiorità di status in cui necessitino che ci si prenda cura di loro come fossero bambine.
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Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
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