Meno male che ci siete. Se non fosse stato per la gentilissima email di Rosetta (seguita poi da menzioni di altre e altri) non avrei scoperto la pubblicità di cui vi parlerò oggi. Grazie!
Venendo al brand in questione, anche stavolta niente di nuovo per il blog. Torniamo infatti a parlare di Gillette Venus. Allacciate le cinture (dopo aver aver rimosso i peli, se siete donne)!
Avete capito benissimo. Gillette ha realizzato questo spot specificamente in occasione della festa della mamma. Se l’anno scorso il fondo degli omaggi alla mamma è stato toccato da Ferrero con lo spot Nutella, direi che quest’anno il primo posto se lo becca Gillette. Parliamone.
È arrivato il momento. Per la vostra piccina si sono aperte le porte dell’adolescenza.
Fatto salvo per i casi in cui non accade (facciamo finta che non esistano, così la narrativa fila più liscia), cominciano incomprensioni, urla, malumori e altri fattacci amari che vanno a sostituire coccole, sorrisi e scambi affettuosi.
Non preoccupatevi, care mamme. C’è un segreto, un trucchetto magico per ripristinare immediatamente il legame che i conflitti generati da una complessa fase di sviluppo umano stanno mettendo a dura prova. Il segreto è smettere di considerare le vostre figlie delle bambine! Lo sono ancora, eh. Santa pace, hanno 14 anni o forse meno. SONO bambine. Però dovete iniziare a fare finta che non lo siano più, anche perché loro sono convinte di non esserlo e arriveranno a capire di essersi sbagliate dopo i 25 o giù di lì. Ma non è questo il punto.
Il punto è che c’è un momento importante che sancisce la crescita di una femmina della specie umana, che la avvia al passaggio da infanzia ad adultità. È un momento di stacco, un punto di svolta, spesso sofferto sia fisicamente che emotivamente. E parlarne non è facile.
Ma no, fessacchiotte. Che andate a pensare? Non parlo mica delle mestruazioni! E no, ancora. Non parlo della crescita dei seni, che può causare fortissimi disagi a causa dell’attenzione ricevuta proprio malgrado (con parole, sguardi e/o gesti).
Queste sono piccolezze in confronto al vero momento di passaggio all’età adulta: l’inizio della rimozione dei peli, un rituale che, se tutto va bene per le aziende, ogni femmina proseguirà fino all’anzianità.
Dunque, mamme! Smettete quindi di vederle come bambine, queste vostre figliole.
E iniziate a guardarle come donne, aiutandole a essere senza peli esattamente come quando erano bambine, perché attualmente è così che dettano i canoni. Oh, sì, scusate. Quali canoni e canoni. È così che dettano i nostri desideri genuini. È solo un meeeero caso che i desideri genuini di tutte siano conformi ai canoni in costante modifica che vengono dettati dall’esterno. È solo un meeeero caso che i desideri genuini di tutte siano conformi ai canoni della cultura in cui vivono, del periodo in cui vivono. Un mero caso.
Lo spot Gillette Venus ci mostra una madre che individua nella depilazione, nello strumento del rasoio, un mezzo per ristabilire contatto con sua figlia. Dopo aver scoperto per caso la ragazzina che osserva con profonda tristezza i peli sotto le proprie ascelle (almeno credo; io vedo solo macchiette scure – proverò a guardare in full HD, 4K, 5K con riprese da drone), decide bene di andarle incontro.
Da brava madre, la donna dello spot decide di stabilire un dialogo con sua figlia, di parlarle del corpo delle donne, dei peli, dell’eventualità della rimozione, di quella della non rimozione, spiegandole i come, i da quando, i perché, cercando di insegnarle a contrastare la pressione proveniente dall’esterno (anche per altre tematiche) e incoraggiandola a prendersi il tempo di conoscersi, senza fretta, e imparare ad accettarsi e ad amarsi. Macché. Vi pare mai? Da brava madre, la donna dello spot, alzando gli occhi al cielo e sorridendo quasi come se avesse avuto un’illuminazione, decide di regalare a sua figlia una splendida lametta Gillette Venus, proprio come la sua (un po’ come l’aspirapolvere giocattolo come quella della mamma, solo che qui non è un gioco)! Tranquilla, figlia mia! Non dovrai più farti crucci per i peli. Non dovrai più vergognarti. Non perché ti insegnerò che non ci sia nulla di cui vergognarsi, nulla di sbagliato, brutto o disgustoso nel tuo corpo e nei tuoi peli. Ma perché di aiuterò a rimuoverli. E così facendo, ti aiuterò a diventare donna. Questo è lo spot Gillette Venus, riassunto.
E nel sorriso timido ma sentito che la donna e la ragazzina si scambiano, vediamo tutta la profondità di una tacita intesa al femminile (ora sono complici nella missione scacciapelo), della meravigliosità del rapporto madre figlia. Siete commosse (e commossi, eventuali lettori che avete continuato fino a qui; spero ce ne sia almeno qualcuno)? Ammettetelo. Non potete mentirmi. Come si fa a non sentir cadere una lacrimuccia osservando la storia di un legame sancito da una lametta, un contratto firmato col sangue che al 100% la ragazzina vedrà scorrere almeno una volta (almeno millemila volte, diciamo la verità) sulle gambe e, se le va male, anche sotto le ascelle? D’altro canto è questo essere donna, no?
Due femmine, due generazioni, legate dalla stessa imposizione estetica (che vediamo anzi tramandata, quasi insegnata, con orgoglio, in questo caso), accuratamente romanticizzata.
A rendere più ridicolo e irritante lo spot è il tono che il brand gli ha conferito. La comunicazione è costruita con il chiaro intento di toccare corde emotive, con una rivisitazione melodica dell’I’m your venus, I’m your fire, your desire da “Yeah, Baby, She’s Got it”! (che per l’occasione è diventato “I’m my venus, I’m my fire, my desire” – wow, #femminismo #girlpower #empowerment #freeda comprate la T-Shirt), le dichiarazioni di amore da parte della bambina, esternazioni di rabbia e tristezza. Ora lo sapete, care mamme. Se volete che la vostra figlia adolescente torni a sorridervi e a dirvi ti voglio bene, dovete comprarle lamette Gillette Venus.
“Eh, ma è un marchio che vende lamette, che deve fare?”
Non so, magari risparmiarsi di fare una pubblicità specifica per la festa della mamma che suggerisca che l’acquisto di lamette (l’incoraggiamento a rimuovere i peli, che va a braccetto con l’insegnamento che i peli siano socialmente inaccettabili sui corpi femminili, che a sua volta va a braccetto con l’induzione di disagio e insicurezza relativo ai propri corpi) sia un atto che permette alle madri di aiutare le proprie figlie a diventare donne (suggerendo quindi che una donna debba rimuovere i peli per essere tale e, di conseguenza, connettendosi a quanto detto nella parentesi più in alto), riconoscendole come non più bambine. Magari, eh. Giusto magari. Poi non lo so. Fate voi, e Gillette.
Uno spot con questa impostazione e per l’occasione della festa della mamma avrei potuto comprenderlo se proveniente da un’azienda che vende assorbenti. Le mestruazioni sono un fenomeno naturale che riguarda, salvo problematiche di sorta, tutte le femmine della nostra specie; al contrario della depilazione, che è un fenomeno culturale, che non riguarda per natura le donne. L’arrivo delle mestruazioni sì che è un momento che può davvero dimostrarsi cruciale nell’ambito di un rapporto madre-figlia (quando la madre è presente) e che, soprattutto, ha realmente a che fare con il passaggio all’età adulta. Ma questa narrazione e queste parole per vendere lamette per rimuovere peli? Assolutamente ridicole. Senza contare che non rendono affatto giustizia né al rapporto madre-figlia in generale, né alle madri nello specifico – ma vedete mai se si può concepire l’idea dell’acquisto di una lametta, l’incoraggiamento alla depilazione, come modo per riallacciare legame emotivo con la propria figlia.
Come saprete, all’estero Gillette cerca di fare la virtuosa lanciando messaggi contro i modelli di comportamento maschile tossici, ma il sedicente virtuosismo si ferma lì e non arriva a Venus. Gli spot Gillette Venus, infatti, ricordano quelli dei prodotti di “bellezza” che vediamo anche da noi. Una donna (meglio se testimonial famosa) che parla di sicurezza in sé stessa e dice di essere abbastanza (dopo aver tolto i peli, però – quelli son di troppo) e l’aggiunta di richiami che facciano pensare al femminismo (pensate che il nuovo slogan è “my skin, my way” – in cui la tua via è quella del rasoio, come quando “my body my choice” è magicamente usato per giustificare il conferimento a terzi delle scelte sul proprio corpo), così da rassicurare le donne circa il fatto che facciano tutto per sé. Tutte fanno la stessa cosa, curiosamente quella voluta e promossa, per sé. Oramai è tutto così trasparente che spero che si stia davvero avvicinando l’ora in cui sempre più donne apriranno gli occhi…
La verità che i brand sperano che continui a restare insabbiata dietro la spessa coltre del manipolativo marketing è che i peli corporei sono letteralmente una delle caratteristiche che fanno di una femmina una donna. Al contrario, l’assenza dei peli è una caratteristica che non riguarda le donne, bensì esclusivamente l’infanzia. Non piace leggerlo, eh? Non piace digerirlo, eh? Può persino suonare paradossale, strano e forse anche fastidioso per chi elabora mentalmente e fisicamente la femminilità nei termini culturali (e attuali, perché non troppi anni fa anche la cultura – e quindi le masse, perché funziona così – la pensava diversamente). Ma messa da parte la cultura, dunque quello da noi creato, la femminilità non è altro che ciò che pertiene le donne, ciò che riguarda le donne. Per natura. Per davvero. E i peli ne sono parte.
Ogni volta che qualcuno o qualcosa cerca di dirci cosa significhi essere o diventare donna, o “vera donna”, e quello che ci comunica non ha intrinsecamente a che fare con l’essere donna (come quasi sempre è), rizziamo le antenne, piantiamo un segnale di stop, blocchiamo l’assimilazione, sgraniamo gli occhi, sveliamo la falla, chiediamoci chi/cosa ci guadagna, chiediamoci chi ci perde e cosa ci perde (sempre noi, spesso tanto).
Lo spot Gillette Venus è, a mio modestissimo vedere, diseducativo e misogino; un tripudio di insensibilità culturale su più livelli. Non mi aspetto pubblicità non offensive da brand che promuovono prodotti per rimuovere peli dai corpi delle donne, ma neppure mi aspettavo che si potesse cadere così in basso, strumentalizzando la giornata dedicata alla figura materna. Vorrei dire che peggio di così non si poteva fare, ma non lo credo e, in ogni caso, non voglio rischiare di essere smentita.
Se anche voi avete trovato questa pubblicità assolutamente tremenda, vi consiglio di scrivere due paroline a Gillette. Trovate i link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
ps: semmai ci fossero persone ingenue o cieche abbastanza da pensare che sia possibile fare un parallelo con un padre che aiuta il figlio a radere la barba per la prima volta, ricordo quella che dovrebbe essere l’ovvietà del fatto che, al contrario della donna che preserva la naturalità del proprio corpo in termini di peli, l‘uomo con barba non è ritenuto socialmente inaccettabile (anzi la presenza di barba è ritenuta mascolina; anche perché peculiarità maschile, al contrario del resto della peluria, che è caratteristica di ambo i sessi). Se volete ipotizzare un reale parallelo, immaginate la stessa pubblicità, identica, ma con un padre e un figlio, posizionatela in un contesto culturale virtuale in cui a ragazzi e uomini non sia permesso andare in giro serenamente (senza sguardacci, insulti, smorfie e nei casi peggiori conseguenze negative sul posto di lavoro) con peli su gambe e sotto le ascelle e in cui l’assenza di peli su tutto il corpo sia stato reso sinonimo di mascolinità, e fateci sapere come vi fa sentire.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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