In quest’articolo vorrei presentare una pubblicità che merita, insieme, una sculacciata e un batti cinque.
Si tratta dello spot di un’automobile, la Toyota C HR. Vediamolo insieme.
Questo spot dalla regia e dai colori accattivanti e ammalianti ci mostra diverse donne e un paio di ometti inesorabilmente attratti dalla vettura pubblicizzata, guidata con orgoglio da un uomo sicuro di sé, con al fianco quella che si può presumere essere la sua compagna o accompagnatrice.
Partiamo dalla sculacciata.
Qualcuno di voi avrà sicuramente notato che le pubblicità di automobili tendono soventi a caratterizzare i propri prodotti (specialmente alcuni) come femminili o maschili.
In particolare, è facile riscontrare elementi che targettizzano al femminile nel caso di vetture compatte e familiari che puntano alla semplicità e praticità di guida, mentre si è soliti trovare caratterizzazioni maschili in spot di fuoristrada e SUV. Ciò genera e rafforza l’associazione del maschile e del femminile a taluni elementi, aggettivi e aspetti.
Lo spot della Toyota C HR non fa eccezione, puntando in modo esplicito all’aspetto di attrattiva virile della vettura.
Se la pubblicità non bastasse a comunicarvi questo messaggio, è sufficiente arrivare alla fine per udire quel “King of the Flow“, che la Toyota ha persino scelto di eleggere indicendo un concorso (vinto dal lottatore Alessio Sakara).
Niente di nuovo o positivo, dunque, per quanto concerne la caratterizzazione dello spot, che non manca dell’attribuzione di sesso al target.
E il batti cinque per cosa sarà mai?
Ebbene, il batti cinque è, a mio avviso, meritato per un dettaglio che può risultare insignificante ma è tutt’altro che tale all’interno di un panorama in tal senso scarno come quello delle pubblicità Italiane.
Sto parlando del fatto che non siano solamente individui di sesso femminile a manifestare attrazione nei confronti del virile rappresentato dallo spot e a trovarlo irresistibile.
Mi rendo conto che possa sembrare un dettaglio da nulla, ma io l’ho trovato meritevole di menzione in un mondo (quello delle pubblicità) che si impegna a riflettere e rinforzare lo standard eteronormativo ancora fermamente imposto a livello sociale – continuando, mediante la non rappresentazione, a fomentare il senso di invisibilità di qualsiasi elemento e persona non rientri nei canoni, con effetti potenzialmente devastanti tanto sui pubblici direttamente toccati (o meglio, non toccati) che tutti gli altri, in termini di percezione di sé, del mondo e degli altri.
Non mi sento di dare per scontato che Toyota abbia sviluppato lo spot con l’intento specifico di essere inclusivo. Tuttavia, l’impostazione rende chiaro dalla prima occhiata della giovane ragazza bionda l’elemento di incontenibile attrattiva per il veicolo che, come suddetto, è rappresentante di un certo maschile (sia storicamente che specificatamente in questo spot).
Insomma, ignoro le intenzioni del marchio e del reparto pubblicitario ma, per quanto la caratterizzazione di genere attribuita ai veicoli sia assolutamente e da superare, l’inclusività è un ottimo elemento a cui puntare per gli spot futuri. Voglio confidare, dunque, nel fatto che l’azienda voglia fare di meglio nelle prossime campagne.