Vi erano mancate le pubblicità di servizi? Lo so, vi capisco. Neppure a me. Ma finalmente sono tornate a farci sentire e vedere le loro apparentemente immancabili narrative sessiste, che non possiamo non accogliere sul blog. Diamo un caldo benvenuto a Sara Assicurazioni.
Vediamo lo spot.
Enrico si fa strada fuori dalla palazzina in cui abita, presumibilmente per andare a lavoro, e saluta cordialmente quella che parrebbe essere una persona delle pulizie: Pina. Qualche passo e il nostro protagonista si ferma, così da poter fissare una giovane donna che cammina in direzione della sua moto, mentre Pina parla di mantidi religiose. In risposta alle nozioni di nuova scoperta, Enrico informa Pina dei benefici di Saraincasa, offerta di Sara Assicurazioni. Pina non lo sa, ma fa finta di saperlo, mentre Enrico continua a fissare, in modo per nulla inappropriato, la motociclista. Parliamone.
Sì, tranquille e tranquilli. Assecondate pure i conati, tanto vi aspetto qui.
Ci siete? Bene.
Quello che ci offre Sara Assicurazioni è un piatto ricco, ricchissimo di contenuti problematici e platealmente sessisti. Il primo, nonché il più immediato, piano di analisi, è quello legato alla caratterizzazione dei personaggi. Il protagonista è un uomo di mezza età, un professionista abbigliato e attrezzato per andare a lavoro. Gli altri personaggi che compaiono sono due donne. Una è la custode, si occupa di pulizie, non è giovane e non è canonicamente attraente. L’altra è giovane, canonicamente attraente e abbigliata in un modo succinto affatto adeguato alla guida di una moto. L’azione che la giovane svolge è quella di camminare in direzione della motovettura e salirci su, ma il suo ruolo è quello di eye-candy, di bocconcino su cui il protagonista possa fissare i suoi occhi lussuriosi quasi come fosse inevitabile.
Ci troviamo, dunque, dinanzi a un uomo medio dipinto come in balia dei suoi ormoni, il cui atto di fissare interminabilmente una persona sconosciuta è del tutto normalizzato (anche suggerito come leggero e quasi comico) e privato della connotazione di inappropriatezza che dovrebbe avere. Un uomo di mezza età che fissa insistentemente, poiché la reputa sessualmente attraente, una giovane donna che si sta limitando a vivere la sua quotidianità. È così che, giorno dopo giorno, si inizia ad accelerare il passo, camminare con le chiavi strette in mano, guardarsi le spalle e a non sentirsi tranquille mai. Ma che vogliamo che ne sappia, Enrico, evidentemente abituato a priorizzare i propri istinti, invece del rispetto per gli spazi, la libertà e la serenità altrui? Magari, com’è usanza fare, si ripete fino a convincersene che a lei fa senz’altro piacere.
La rappresentazione della pubblicità ci aiuta ad abbracciare questo ritratto perché si cura di presentare la giovane donna non come persona, ma come oggetto sessuale. Carmela (la chiameremo così) non è dotata di un senso di esistenza che non sia quello di attirare l’attenzione del protagonista. Quella è la sua unica finalità (che si connette poi al flusso della narrazione), ripresa con evidenza dalle lenti del male gaze. Abbigliamento e inquadrature sono atti a sottolineare ulteriormente questo punto, mentre gli interventi di Pina a sottolineare l’elemento di desiderio sessuale di Enrico.
È proprio Pina l’ulteriore problema della pubblicità.
L’aneddoto che la donna propone a Enrico è un evidente tentativo di metter bocca su quanto sta accadendo. Ma Pina non se la prende con Enrico facendogli notare l’inappropriatezza del suo comportamento. Pina se la prende con la giovane motociclista, mettendo in guardia Enrico (infastidito da questa donna rompiscatole, in coerenza con gli stereotipi) tramite il paragone di lei con una mantide. Smettila di sbavarle dietro, Enrico! Ti distruggerà. Penserà solo ai tuoi soldi. Non le interesseresti davvero. È solo una *inserire epiteto con cui la società ci educa a interpretare e appellare le donne in generale, e soprattutto quelle che vivono la propria sessualità da esseri umani e non da soffocati e limitati prodotti culturali come si vorrebbe*.
Ovviamente neppure la cara Pina può venir fuori positivamente dal quadro creato per lo spot di Sara Assicurazioni. Non basta che ce la si mostri mentire pur di non ammettere di non conoscere Saraincasa. Abbiamo anche il fatto che lei, una donna non giovane e non canonicamente attraente, si esibisce nella critica di una donna giovane e canonicamente attraente, rinforzando la narrativa sessista dell’ignobile e bassissimo scontro femminile per l’attenzione maschile. Più di una persona, sentendo Pina, potrebbe sentirsi portata a pensare che la nostra donna delle pulizie sia semplicemente gelosa perché il nostro oggetto sessuale (Carmela) è attraente e scatena desiderio.
Un ritratto che è un perfetto sogno maschile – nei termini di mascolinità determinati da una cultura sessista e non meramente intrinseci nell’essere uomini, si intende. Solamente Enrico viene dipinto positivamente; lo svolgimento evita in ogni modo di porre in evidenza l’inappropriatezza del suo comportamento. Le donne o puliscono e sentenziano (e non ci piacciono – lo enfatizziamo con lo sguardo rivolto al cielo!) o sono giovani arbitrariamente abbigliate in modo a inadeguato1 all’azione che svolgono, rivelandoci cosce e scollatura su cui possiamo fissare i nostri bramosi occhi (e ci piacciono – esistono per appagare il nostro desiderio, pieni del quale le osserviamo!!).
Veramente una pessima pubblicità, la cui comunicazione rivela un’esplosione di convinzioni sessiste. Per la cronaca, la campagna #nonlosapevo di Sara Assicurazioni è composta da altre due pubblicità. In una seconda non sono neppure presenti donne (e non ci sono comunque altri elementi problematici), mentre nella terza abbiamo tre donne: una si sta sposando e le altre due sono impegnate a fare gossip sul matrimonio reale. Inizio da adesso a inviare energie positive e creative in direzione di Sara Assicurazioni nella speranza che nella prossima campagna si dimostri capace di rappresentare persone di sesso femminile al di là di stereotipi e maschilismo.
Vorrei concludere dicendo che penso sia un vero peccato che sia questo il risultato della campagna pubblicitaria (a cura di Yes I Am, regia di Paolo Genovese e scrittura di Filippo Santi), perché trovo che il concept di base dello scambio con rivelazione dei benefici sorprendenti di Sara Assicurazioni sia davvero interessante e ricco di potenziale. Sarebbe stato bello poterlo osservare e ascoltare integrato in narrative prive di stereotipizzazioni sessiste. Forse il futuro creativo dell’azienda ci riserverà sorprese positive, ma per il momento il presente è triste e cupo. Se volete dire la vostra, o magari proporre idee e consigli, vi invito a fare riferimento ai link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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1 Solito appunto per scrupolo. Questo punto è importante non perché sia un problema che una donna si abbigli in qualsivoglia modo per svolgere qualsivoglia mansione. Ma perché qui si tratta di una scelta arbitraria (di cosa mostrare e di come mostrarlo) di chi ha creato la pubblicità, non quella di una donna reale che sta realmente vivendo. È una scelta appositamente creata e finalizzata a enfatizzare la connotazione della donna come oggetto sessuale per l’attenzione e il piacere di Enrico.