Per la prima volta (che non sarà l’ultima) dalla nascita del blog, torno a scrivere della nuova versione di uno spot di cui ho già scritto. Il titolo dell’articolo anticipa la natura del ritorno. Vediamo insieme il nuovo spot Onilaq (se volete, potete rinfrescarvi la memoria con il primo).
Una donna, seduta e vestita di nero, copre vergognosamente i suoi piedi, portandoli nell’oscurità, mentre il narratore le chiede se è stanca della micosi alle unghie. Fortuna che c’è Onilaq, un medicinale che agisce con una sola applicazione a settimana. E dopo sette giorni, con unghie sane, la protagonista dello spot, ora vestita di colori chiari, è finalmente libera di mostrare i suoi piedi. Parliamone.
La critica che mossi al primo spot era fondamentalmente legata alla scelta di promuovere un medicinale utile a contrastare una vera e propria malattia basando la comunicazione non sui benefici per la salute, ma solo ed esclusivamente sul raggiungimento di un ideale estetico. Lo spot non invitava alla cura della micosi in quanto pericolosa, ma in quanto impediva alla protagonista di indossare le sue scarpe aperte preferite.
Questo nuovo spot riesce in modo egregio a rendere la comunicazione persino peggiore di quella del precedente. E lo fa in due modi.
Per prima cosa, la nuova pubblicità Onilaq preserva il focus esclusivo ed esplicito sulla questione dell’aspetto, enfatizzandola ulteriormente tramite la rappresentazione visiva, che va a comunicarci il senso di vergogna che si pensa si provi (che, allo stesso tempo, viene comunicato come da provare in circostanze simili) a causa della presenza di micosi alle unghie. Hai una micosi alle unghie? Non conta che questa infezione abbia potenziale contagioso, che possa estendersi ad altre parti del corpo e persino indurre infezioni micotiche agli organi: conta che impedisca di mostrare i piedi.
Anche la scelta di parole è fondamentale nel modo in cui determina l’importanza degli elementi. Diverso sarebbe stato se si fosse scelto di puntare sulla libertà di far respirare i piedi e sentirsi freschi con scarpe aperte, ciabatte e infradito, specialmente ora con l’approcciarsi del caldo. Ma no, non è affatto questo il tipo di interesse essere comunicato. Lo spot parla di libertà di mostrare i piedi. Questa espressione sposta la centralità dal benessere del singolo allo sguardo dell’altro, dell’esterno.
Il messaggio sarebbe potuto essere un bel “prenditi cura delle tue unghie e dei tuoi piedi; lasciali respirare in serenità e senza preoccupazioni”. Invece è un “nasconditi, perché è imbarazzante farsi vedere con una micosi” (se il focus è inquadrato come l’altro nel mostrarsi, lo è anche nel nascondersi), seguito da un “mostrati, perché le unghie belle e sane meritano di essere viste e apprezzate”.
Tutto questo ci porta al secondo punto problematico. Nel primo spot la questione era già presente, ma non in modo determinante come nel secondo. Anche qui le parole sono tutto. La presenza di una protagonista, sebbene venga utilizzata per veicolare il tipo di messaggio desiderato tramite le scarpe, poteva essere considerata in un certo senso casuale e non necessariamente come chiaro e inequivocabile intento genderizzante.
Il nuovo spot Onilaq, però, sceglie di cambiare le cose e di esplicitare la drammaticamente innecessaria genderizzazione, togliendo ogni dubbio. Non ci si limita a usare una donna come elemento centrale, ma si arriva al punto di escludere gli uomini dalla comunicazione, in modo diretto. La prima versione della pubblicità si concludeva con un neutrale “Unghie sane con un’applicazione a settimana”. Ma questa nuova versione si conclude con un profondamente genderizzato: “Libera di mostrare i tuoi piedi”. Non “Libertà di mostrare i piedi” o “Liberi di mostrare i vostri piedi”. Ma “libera”. La targetizzazione esclusiva rivolta alle persone di sesso femminile è, invero, già introdotta nei primissimi secondi, quando il narratore chiede alla donna se è stanca di nascondere i piedi.
Anche in questo caso potremmo identificare un tentativo (di dubbio valore morale, che non diviene meno grave solo perché ampiamente condiviso) di puntare sul target individuato come maggiormente vulnerabile (a causa delle insicurezze legate all’aspetto che vengono inculcate nelle donne sin dalla tenera età), ma gli intenti non costituiscono giustificazione, senza contare che aprire alla reale ampiezza del potenziale target, non ignorando gli uomini che soffrono o possono soffrire micosi, potrebbe far più che bene all’azienda.
Insomma, purtroppo, per quanto concerne le scelte pubblicitarie, Onilaq di passi avanti non ne ha fatti. Anzi, è andato incontro a un peggioramento piuttosto evidente. Io non mi arrendo e continuo comunque a sperare per il meglio. Come già accennato, i miei consigli sono quello di far vertere la comunicazione su un maggior rilievo dell’aspetto salutare e quello di interrompere la genderizzazione per includere anche gli uomini. Speranzosa, continuerò a tener d’occhio le prossime mosse pubblicitarie di Onilaq. Se avete voglia di dire la vostra all’azienda, vi invito a cliccare sui link qui in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
- CONTATTI: si possono inviare messaggi a Galderma (azienda produttrice di Onilaq) compilando questo modulo.
- IAP: si può segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
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