Quanto sono noiose le pubblicità di prodotti cosiddetti per la cura della persona (in cui la persona è la donna; all’omo al massimo tocca radersi, se proprio vuole. Perché se non vuole va bene uguale, ‘ché tanto la barba fa maschio, si sa). Utilizzano tutte le stesse identiche tecniche narrative. Una volta fattoci l’orecchio, una volta aperto l’occhio, il tentativo e la modalità di manipolazione risultano talmente evidenti da essere brutalmente ridicoli a ogni visione successiva. È il caso anche dello spot delle Schwarzkopf Palette. Vediamolo!
Sì, la qualità visiva è pari a quella della comunicazione, lo so. Ma vogliate perdonarmi. Questo ho trovato. E poi la questione resta chiara pur in questo mare di pixel sfocati, credo.
Capire la chiave di lettura della pubblicità in questione è semplicissimo: è all’inizio.
“Amo sentirmi forte e libera“, dice la giovane donna protagonista dello spot.
Interessante. Si starà per caso pubblicizzando una catena di palestre? Un servizio per finanziamenti a giovani imprenditrici? Prodotti per trekking ed escursionismo? Un videogioco di ruolo open world?
No, mie care e miei cari, quello che la pubblicità vuole associare a forza e libertà non sono…forza e libertà. Ma non importa. Quello che importa è che vi abituiate – voi che guardate, voi giovani e meno giovani davanti alla TV – a pensare al prodotto proposto come un elemento necessario per essere (per sentirvi) forti e libere. Non sarà difficile per nulla, considerando che la narrazione è la stessa usata per la spazzatura anti-qualsiasicosa e per i prodotti di pseudobellezza propinati di continuo. Cambia per diventare la vera te, la te migliore è questa qui che ti proponiamo noi. Te lo suggeriamo a bassa voce, ancora e ancora, all’infinito. Fino a che te ne convincerai anche tu. Chiaro, Rosetta? Chiaro, Ferdinanda? Chiaro. Bene. Forte e libera. Come i tuoi capelli. L’elemento forza è sì correlato con un millantato danno ridotto provocato dalla colorazione venduta, ma guardare (sentire) la pubblicità rende chiaro come il messaggio che si vuole mettere in evidenza riguardi la forza e la libertà di lei, della donna. Il fare promesse sull’acquisizione di qualità o di obiettivi ritenuti o comunicati come desiderabili è la base del marketing. La presentazione dei prodotti è completamente irrilevante, in confronto. Contano le immagini, le sensazioni e i desideri da indurre nel pubblico che si intende suggestionare. Qui, le donne.
Quindi, dicevamo. Che dicevamo? Che schifo, signore mie. Che schifo ragazze mie, quei filamenti bianchi sulla vostra meravigliosa testa di femmina. Non lo vedete quanto vi costringono, quanto vi limitano? Insomma, a malapena vi permettono di alzarvi dal letto. Non lo sentite quanto vi indeboliscono? A ogni nuovo capello bianco diminuisce la capacità di aprire barattoli. A ogni nuovo capello bianco, aumenta l’affaticamento nel salire le scale. Che brutale violenza, quella della natura, nevvero? Meno male, signore e ragazze mie. Meno male che esiste Schwarzkopf che, al contrario della natura, ha a cuore il diritto delle donne di essere libere e forti. Ecco perché permette loro di coprire quell’orrida, spaventosa, stregonesca, insorgenza bianca.
Pocanzi menzionavo quanto fossero noiose queste pubblicità. Quanto sempre uguali e, di conseguenza, prevedibili. Non è che non cambino, badate. Cambiano eccome, perché i messaggi che funzionano nel manipolare le masse intese come target si modificano a seconda dei periodi storici e delle prevalenze culturali del momento. Quello che adesso è convincere le donne che un prodotto le renda più forti e libere (in un periodo, il nostro, in cui la narrativa dell’empowering femminile domina il mercato1) è esattamente quello che, in una pubblicità l’Oréal degli anni ’20, era il convincerle che coprire i capelli bianchi fosse necessario a tenersi stretto il marito. La stessa identica cosa.
In tutto ciò, il consenso sui capelli bianchi (nelle donne) si mantiene invariato: non vanno bene. Sono il male. Vanno coperti. Vanno nascosti. Sono motivo di vergogna. Il messaggio è così forte e chiaro che centinaia di ragazze e donne sono portate a provare un disagio costante al riguardo. Costante perché, pur quando li si copre, resta sempre il dubbio (il terrore) di non averlo fatto abbastanza. Non a caso tutti gli spot di questi prodotti pongono enfasi sulla percentuale di copertura. La stessa identica cosa avviene con la depilazione e con il terrore che la rimozione non sia stata effettuata in modo perfetto (quella vergogna continua sulla possibile esposizione delle ascelle!). Queste ragazze e donne non lo sanno, non ancora, ma una volta affrontato e superato (i tempi possono variare, ma si supera, si supera eccome) il muro dello sguardo altrui, provoca molta più tranquillità (e conseguentemente libertà e forza) abbracciare la naturalità dei propri capelli e dei propri corpi, che passare una vita intera a combatterla, investendo (sprecando) tempo, denaro ed energia emotiva.
Se considerate che i primi capelli bianchi iniziano a insorgere, mediamente, tra la seconda metà dei 30 e l’inizio dei 40 (e non è per niente raro, seppur non tanto comune da divenire media, che accada prima, in alcuni casi anche in adolescenza), una quantità enorme di donne acquista prodotti per coprire i capelli bianchi per oltre metà della sua vita. Una malattia culturalmente inventata per cui il mercato è stato più che felice di fornire una cura. Gentile.
Quanto cambiano, le cose, eh? 😀
Quello che mi interessa non è suggerire di non colorare i capelli (o di colorarli).
È incoraggiare allo sviluppo di una condizione per cui il farlo sia una vera scelta e il non farlo sia una scelta davvero, e non solo in teoria, praticabile. Non può esserlo, e non serve una cima a comprenderlo, in un contesto apertamente ostile ai capelli bianchi (salvo essere a un passo dalla tomba e non più considerate donne), in cui le donne sono esplicitamente portate a pensare di dover coprire i loro. Se fai una cosa perché pensi di doverla fare e/o perché sai che non farla comporterebbe conseguenze negative, non stai facendo una scelta libera. Il concetto è molto semplice. E qualsiasi ragazza e donna alla lettura, messa una mano sul cuore, sa benissimo quanto questa realtà sia rappresentativa della vita del nostro sesso in società, ahimè sin dalla giovane età.
Quindi, Schwarzkopf, pubblicizza pure le tue palette, le tue colorazioni mirabolanti.
Ma magari smettila di prenderci in giro, di suggerire ottenimento di forza e libertà, perché l’unica cosa che stai facendo è rinforzare l’idea di inaccettabilità della naturale evoluzione del corpo, nello specifico dei capelli, della donna. Più frustrante e ridicolo del continuare ad accettare che media e marketing ci indichino cosa fare e come presentarci, è il fatto che questa pratica si accompagni all’immensa presa in giro (che passa in sordina davanti agli occhi chiusi dei più e delle più) che vuole convincerci che i loro suggerimenti siano espressione di nostra scelta e nostra libertà.
Nel caso in cui possa interessarvi, in quest’altro articolo, sullo stesso tema, mi soffermo anche sull’elemento della targetizzazione per sesso (il fatto che il prodotto sia proposto come per donne, non per persone).
Detto questo…alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
1 Curiosità. Negli anni ’30 ci propinarono la stessa roba della forza e della libertà per convincerci (con successo, poiché le tecniche di manipolazione sono semplicissime da adoperare e le vulnerabilità umane semplicissime da sfruttare. Basta sapere come e avere mezzi e denaro) a diventare fumatrici, perché si desiderava espandere il mercato anche alle donne così da massimizzare i profitti. Anche in quel caso, si trattò di cavalcare saggiamente un’onda culturale. Nello specifico, il desiderio emancipatorio rappresentato dal movimento per la liberazione delle donne. La nostra libertà non interessa a nessuno. Sono solo i nostri soldi a interessare. Se però la libertà iniziasse a interessare a noi stesse…