Oggi voglio spendere qualche parolina su una bella novità pubblicitaria che ho menzionato su Twitter a inizio mese, all’annuncio. Lo spot non è ancora in onda sui nostri schermi, ma mi auguro che vi arrivi presto. Vediamo l’ultima opera sfornata da Heineken.
Rinfrescante, eh? Parliamone.
L’associazione che le culture occidentali hanno creato tra alcune bevande e la mascolinità (o la femminilità) non è una novità. A preservare tutt’oggi una connotazione testosteronica sono in particolare liquori e birra; quest’ultima legata, nella concezione comune, a elementi dell’esperienza sociale stereotipicamente maschile (calcio – ma anche sport in generale – e serate al bar con gli amici a scolar litrate). Il tutto è direttamente correlato con l’attribuzione di caratteristiche specifiche ai sessi. Pertanto bevande (ma anche alimenti) definibili come intense e forti divengono maschili, mentre le bevande caratterizzate da sapori più tenui (spesso fruttati), gradazioni alcoliche inferiori e colori luminosi divengono femminili. Il maschio è forza e stoicismo, la femmina debolezza e appariscenza.
Oltre a guardare alle nostre esperienze, a quelle di chi ci circonda e alle percezioni che ci capita di riconoscere di aver assimilato a livello inconscio, gli immaginari dell’uomo tracanna-birra e della donna che sorseggia cocktail (o l’onnipresente “rosé”) con le amiche dopo lo shopping sono ovunque. Non mancano occorrenze pubblicitarie, come abbiamo visto non troppo tempo fa con, per esempio, Peroni o Unicum.
La stessa costruzione di differenze ove altrimenti assente è presente, pressoché invariata, in gran parte dei paesi occidentali (diversa è la situazione di alcuni paesi asiatici; in Giappone, per esempio, sono comuni spot con donne che bevono birra – quasi sempre mentre mangiano fuori da sé o con colleghe/i), pertanto la campagna “Salute a Tutti/e” di Heineken risuona con facilità nelle esperienze e nelle realtà di tantissime persone. L’azienda ne è ben consapevole. Queste le parole della direttrice della comunicazione e dello sviluppo brand di Heineken, Maud Meijboom:
“La campagna è stata ispirata da esperienze reali in cui chiunque può rivedersi. Al fine di infrangere questi stereotipi è necessario per prima cosa riconoscerne l’esistenza, e abbiamo voluto farlo in modo divertente. Volevamo ricordare alle persone di tutto il mondo che chiunque dovrebbe sentirsi libero/a di bere ciò che preferisce. È per questo che abbiamo creato “Cheers to All”.
Grazie, Meijboom.
A dimostrare quanto azzeccato sia stato lo spunto che ha condotto alla creazione della campagna è stato più di ogni altra cosa il fatto che, subito dopo la pubblicazione, tantissime persone abbiano reagito condividendo le proprie esperienze personali che rispecchiavano le situazioni presentati nello spot. Danno sempre la coca a me e la birra a mio marito, il vino a me e l’acqua alla mia compagna e tanti altri esempi analoghi. Lo stereotipo (questo, come anche altri) è talmente ingranato nel nostro tessuto mentale collettivo che lo agiamo per abitudine, senza neppure considerare di metterlo in discussione. Questa è la forza della normalizzazione.
Al contrario di altre pubblicità che, in tempi recenti, si sono proposte di confrontare stereotipi o altre cause sociali, trovo che “Cheers to All” manchi completamente di pretenziosità ed elementi percepibili come forzati agli occhi di qualche tipo di pubblico. Ogni scena scorre in modo naturale, realistico e fluido. Il fatto che Heineken ritenga questa scelta positiva per i propri profitti a lungo termine, non modifica l’impatto del messaggio che la pubblicità invia. Decine di donne che hanno visto infinite birre ordinate finire puntualmente dalla parte del proprio compagno, fratello o amico e decine di uomini a cui è capitato di evitare di ordinare ciò che davvero volevano per paura dei giudizi, possono vedere questa piccola ma grande scocciatura riconosciuta e confrontata con simpatia e freschezza.
Altri punti a favore dello spot, a mio personale avviso, sono la scelta di rappresentare una generosa (considerando la brevità del video) quantità di contesti e diverse tipologie di uomo e donna (a essere super mega onesta, non avrei sputato sopra una maggior quantità di abbigliamento informale per le donne, ma nel quadro generale delle cose non me la sento di lamentarmi di questo dettaglio), nonché la caratterizzazione delle scene. Le reazioni dei protagonisti e delle protagoniste sono realistiche e appaiono genuine, qualunque siano il luogo e la situazione le interazioni son di gentilezza e comprensione reciproca, senza l’aggiunta di fronzoli di sorta.
Mi è parsa inoltre una trovata interessante quella per cui, invece di optare per “anche le donne bevono birra”, Heineken abbia scelto di terminare il video con “anche gli uomini bevono cocktail“. Il marchio produce e vende birra. Il messaggio principale è, con un’evidenza che non necessita di ulteriori rimarchi, la comunicazione della birra come bevanda slegata dal sesso e perfettamente adatta alle donne, così come agli uomini. Puntando l’accento finale sugli uomini e i cocktail, l’azienda ha scelto non limitarsi a puntare tutto sul mero ampliamento della targetizzazione del proprio prodotto, abbracciando invece in modo più esteso e significativo il contrasto agli stereotipi legati al consumo di bevande da parte dei sessi.
Ultimo appunto. Mi rende quasi orgogliosa sapere (non per una questione di patriottismo, ma alla luce della scarsità di soddisfazioni da questo punto di vista) che, dietro la creazione di questa campagna Heineken, c’è nientepopodimeno che un’agenzia pubblicitaria italiana, Publicis Italia. Insomma, non solo un ottimo lavoro, ma un ottimo lavoro nostrano!
Se lo spot è piaciuto anche a voi, potete farlo sapere ad Heineken o a Publicis Italia.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!