Tra i vari temi che mi è capitato di trattare sia qui sul blog che su Twitter c’è l’innecessaria targettizzazione per sesso dei prodotti. Accanto a beni comunicati come solo per uomo o per donna senza esserlo per davvero, troviamo il magico mondo delle aziende che creano una doppia versione di uno stesso prodotto, affibbiando la targhetta “for men” a uno dei due (succede quasi solo nell’industria dei prodotti per viso/corpo/capelli, gli unici dove i prodotti base sono intesi come “per donna”). Sto per parlarvi di uno di questi casi. Il brand in discussione è Palmolive, con i suoi shampoo antiforfora.
Una cosa che ho constatato esaminando alcuni esempi di questa dinamica (dunque alcune accoppiate di prodotti uomo/donna) è il curioso e simpatico fatto per cui la differenziazione – quando presente, perché non sempre lo è – viene quasi sempre attuata mediante due elementi principali: colorazione e/o profumo. Penso a Mentadent White Now, per esempio (tra l’altro l’azienda non si è neppure degnata di rispondere alle mie perplessità in merito). In un’altra occasione – mi sembra si trattasse di una crema Nivea, ma non ne sono certa – il prodotto standard (quindi da donna) differiva solo per la presenza di conservanti e additivi tossici che nella versione “for men” mancavano (sicuramente quegli ingredienti erano necessari alle donne, mentre gli uomini potevano farne a meno). Ma veniamo a Palmolive.
Le scritte sulle confezioni ci comunicano che il primo prodotto è antiforfora, per uso frequente e con estratti di menta, mentre il secondo è antiforfora, rinvigorente, per tutti i tipi di capelli, con menta selvatica e olio di cedro…e per uomo. Insomma, sembrano prodotti con caratteristiche ben distinte che certamente gli ingredienti rispecchieranno. Vediamoli, questi ingredienti.
Shampoo Regolare (da donna): Aqua, Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Chloride, Dipropylene Glycol, Parfum, Climbazole, Sodium Salicylate, Sodium Benzoate, Polyquaternium-7, Citric Acid, Glycol Distearate, Styrene/Acrylates Copolymer, Tetrasodium EDTA, Laureth-4, Methylisothiazolinone, Maris Sal, Aloe Barbadensis Gel, Mel Extract, Prunus Persica Juice, Hydrolyzed Silk, Mentha Aquatica Extract, Chamomilla Recutita Flower Extract, Lamium Album Extract, Cedrus Atlantica Bark Oil, Benzyl Salicylate, Butylphenyl Methylpropional, Hexyl Cinnamal, Limonene, Linalool
Shampoo da Uomo: Aqua, Sodium C12-13 Pareth Sulfate (*A) / Sodium Laureth Sulfate (*B), Cocamidopropyl Betaine, Sodium Chloride, Dipropylene Glycol, Parfum, Climbazole, Sodium Salicylate, Sodium Benzoate, Polyquaternium-7, Citric Acid, Glycol Distearate, Styrene/Acrylates Copolymer, Tetrasodium EDTA, Laureth-4, Methylisothiazolinone, Maris Sal, Aloe Barbadensis Gel, Mel Extract, Prunus Persica Juice, Hydrolyzed Silk, Mentha Aquatica Extract, Chamomilla Recutita Flower Extract, Lamium Album Extract, Cedrus Atlantica Bark Oil, Benzyl Salicylate, Butylphenyl Methylpropional, Hexyl Cinnamal, Limonene, Linalool
Oh, curioso. Sono identici. Esattamente gli stessi (la questione A/B indica la presenza di due versioni, una con il laurilsolfato e una con il pareth solfato. Sono entrambi agenti schiumanti; uno basato su alcol naturale, l’altro su alcol sintetico). Chissà quale parte di quest’identicità creerà le differenze comunicate dalle scritte sulle confezioni. Chissà quale parte di quest’identicità renderà i prodotti sesso-specifici! Ho deciso di chiederlo a Palmolive. In modo diretto e senza giri parole, ho chiesto che mi fosse comunicata la differenza tra i due prodotti. Il servizio consumatori di Palmolive (o meglio Colgate-Palmolive), che dovrebbe conoscere i prodotti ed essere in grado di rispondere a una domanda così semplice, mi ha risposto invitandomi a guardare la composizione dei prodotti sulle rispettive etichette. Ma santa pace. Guardala tu e dimmi quali sono le differenze. Che te l’ho chiesto a fare, secondo te? In aggiunta, il signore mi ha scritto che “Qualora gli ingredienti presenti fossero i medesimi, la differenza potrebbe essere la percentuale di essi nella ricetta del prodotto”. Interessantissimo. Secondo questa logica, una differenza in percentuali (che, ove davvero presente, sarebbe minima giacché gli ingredienti sono nello stesso ordine…) renderebbe per magia il secondo shampoo per gli uomini e il primo per uso frequente. Ado & oro. Ma chi volete prendere in giro, fringuelli?
Oltre a tutto ciò, non sorvolerei sul fatto che la confezione del prodotto “per uomo” presenti la scritta “per tutti i tipi di capelli”. Già solo questo dettaglio è di per sé aperta dichiarazione del fatto che non abbia assolutamente nulla di specifico per gli uomini (anche perché in ogni caso non c’è differenza assoluta naturale tra i capelli maschili e quelli femminili…). Carino come questi brand confidino nell’ignoranza e nell’ingenuità dei consumatori e delle consumatrici, eh?
Ma attenzione! Io non dubito che ci sia una differenza. Non ho ancora avuto modo di verificare…con naso, ma scommetto che risiede in quella voce nella composizione che dice “parfum”. Come avviene per quasi tutti i prodotti contenenti profumazione, la caratterizzazione femminile o maschile viene operata basandosi sull’associazione stereotipata (priva di radici sensate, logiche e naturali) di tipi di fragranze all’uno e all’altro sesso. E poi, beh…le immancabili variazioni nel design delle confezioni. Colore scuro (solitamente blu o nero; più spesso nero in questo ambito perché blu e azzurri sono comuni nei prodotti regolari di questo genere) che si contrappone a colore chiaro, impatto e decisione della targhetta argentata MEN, ben diverso dai toni tenui – sia colorativi che di font – di Naturals, goccia d’olio che cade delicata dalla foglia di menta da un lato, immaginario che enfatizza la forza della freschezza dall’altro. Evidentemente ritenuta più mascolina dall’azienda.
Capite? È esattamente come la coppia di pupazzetti identici di cui uno è rivolto alle bambine e uno è rivolto ai bambini e l’unico modo per capirlo è che quello “da femmina” è orrendamente rosa, perché per il resto non vi sono differenze. È la stessa cosa, nella sua versione per persone adulte. Piace a tanti e tante dar contro a chi acquista quei prodotti per i propri figli e le proprie figlie, ma piace meno riconoscere che il marketing tratta noi adulte e adulti allo stesso modo e, per lo più, lo digeriamo e accettiamo senza fiatare.
Che dire? Complimenti a Colgate-Palmolive (e al suo servizio consumatori che soddisfa impeccabilmente qualsiasi richiesta). Qualora vi capitasse di imbattervi in casi simili a questo, non esitate a farmelo sapere. Ne parlerò volentieri.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.