Negli ultimi tempi mi son trovata a chiedermi fosse il caso di creare un articolo per commentare la nuova versione di uno spot già discusso. Poiché si tratta di una semplice (peggiorativa) alterazione dell’originale ho scelto di lasciar perdere. Ma il caso ha voluto che arrivasse l’occasione perfetta per citarlo senza dedicarvi un apposito articolo: il “nuovo” spot di un altro prodotto della stessa azienda. Grazie (anche no), Star! Guardiamo la pubblicità.
Primo piano di un arrosto con patate al forno, e una voce femminile che ci chiede se vogliamo che i nostri piatti quotidiani saltino di gioia. Mentre ci spiega come dar più sapore alle pietanze preparate in modo naturale, veniamo a conoscenza della figura protagonista, intenta a tagliuzzare ingredienti. Lo spot si chiude con l’entusiasmo mangereccio di un bambino e di una bambina e una cupa e improvvisa voce maschile che recita “Star in Famiglia”. Parliamone.
Non è una sorpresa che Star sia affezionata alle tradizioni.
Non è una sorpresa che le nostre tradizioni siano intrise di stereotipi sessisti.
Il fatto che gli spot Star mettano in scena rappresentazioni stereotipate, dunque, sembrerebbe essere una sorta di conseguenza naturale e inevitabile, almeno fintantoché l’azienda si ostinerà a restare aggrappata a quel vecchio ormai ampiamente andato (nella realtà effettiva, non in quella pubblicitaria).
I punti chiave in questo particolare spot sono i soliti osservabili nella quasi totalità delle pubblicità di prodotti alimentari. La narrazione rivolta a un target femminile (mentre la narrazione maschile è ritenuta valida per rivolgersi tanto ai soli uomini quanto a entrambi i sessi, la prevalente o unica narrazione femminile è usata solo quando l’intento è parlare alle donne1) si conclude con quel “mio” associato al nome Dado Star. Ricordate le formulette che blaterano su quanto un prodotto sia come fatto in casa o proprio come lo fai tu? Ecco, quel “mio” intende esprimere lo stesso senso di vicinanza, familiarità e calore, per far sentire più prone all’acquisto. “Buono come il mio, ma già pronto” è lo slogan del Brodo. E diciamocelo, non aiuta che il logo del marchio sia una donna (per di più con acconciatura e trucco fatti) che si appresta ad assaggiare il prodotto per testarne il gusto.
Ma passiamo al punto cruciale della questione, che è come sempre la rappresentazione.
Riuscirà la figura protagonista dello spot Dado Star a spuntare tutte le caselline della mistica figura una-e-trina che domina il nostro panorama pubblicitario?
Vediamo un po’. Si tratta di una persona di sesso femminile che si occupa della cucina e ci viene rivelato che lo fa ogni giorno. Insomma, è l’assoluta responsabile della preparazione dei pasti. Casella casalinga spuntata. È solo per gli occhi attenti, ma mentre tagliuzza e affetta, la protagonista ci permette di vedere la fede2 al dito. Casella moglie spuntata. In ultimo, vediamo figlia e figlio mangiare il piatto preparato. Casella madre spuntata. Non manca neppure la felicità nell’espletazione delle faccende domestiche.
Un’osservazione aggiuntiva sulla consumazione del pasto. Come spesso accade nelle pubblicità di questo tipo (come qui, qui, qui, qui, qui, qui o qui, per esempio), anche in questo spot la casalinga-moglie-madre non è vista mangiare. Si limita a preparare il cibo mentre a mangiare sono altre persone – in questo caso la figlia. Quando la donna è diversamente connotata (sull’altro estremo del binomio a cui è ridotta negli spot), è invece ricorrente che si mostrino inquadrature a volte anche molto ravvicinate che la mostrano accompagnare o apprestarsi ad accompagnare in bocca (solitamente in modo lento) il prodotto pubblicizzato. Questo schema è esclusivo della donna. La ragione è da ricercarsi nel fatto che abbia connotazione erotica, associata al piacere, al godimento dell’alimento (in genere gelato, yogurt o simili, cioccolata, ma non solo) e, mentre la sessualizzazione della donna è standard normalizzato, si evita in tutti i modi quella dell’uomo in quasi tutte le categorie pubblicitarie, grazie a lenti comunicative che non incoraggiano la sua oggettivazione3.
Tornando allo spot Dado Star in discussione, ho una curiosità per me e voi. Alcune delle scene utilizzate e il contesto generale sono in realtà appartenenti a una pubblicità di 3 anni fa, dove il marito lo vediamo (seduto) e la protagonista decide di darci dento col minestrone perché, tra i suoi piatti, è quello che figlio e figlia meno amano. Notare che qui l’esplicitazione del target è sottolineata dalle parole (“non preoccuparti, mamma” – parla alle madri).
E questo non è l’unico caso di riciclo operato da Star. Finalmente posso spendere un paio di parole sulla nuova versione dello spot del Brodo. L’originale, di cui ho scritto qui, risale a due anni fa. La nuova versione non modifica nulla dell’impostazione iniziale – e ci mancherebbe!! – ma aggiunge degli elementi interessanti. Guardate. Proprio così! Gli elementi nuovi sono…ben due altre donne integrate a inizio spot e impegnate a esprimere il loro rifiuto per i brodi già pronti (ma si ricrederanno con Star). Rinforzo, su rinforzo, su rinforzo. Star è incorreggibile! Nonostante tutto, voglio comunque bene a Silvia Soncin. Mi ispira simpatia, ok? Non giudicatemi.
Anche nello spot per la promozione dell’iniziativa (terminata a ottobre) Trova il Dado D’Oro c’era un’allegra casalinga-moglie a cucinare. Nel 2014 Dado Star aiutava la casalinga-moglie-madre di turno a portare in tavola il “suo” miglior risotto, mentre la casalinga-moglie-madre del 2012, che viene nominata regina della cucina, scopre grazie a Star un brodo proprio uguale al suo. E pure la narrativa dello spot del 1400 (non so, sarà degli anni ’80) prevede insaporimento dei piatti della casalinga-moglie-madre grazie al Dado Star.
Insomma, ci siamo capite e capiti. Sono passati decenni eppure Star ha mosso zero passi ma per quanto riguarda la sua comunicazione pubblicitaria. La società si è modificata profondamente da quel primo vecchio spot e continua a farlo anno dopo anno. Ciononostante, come se nulla fosse, quest’azienda (e non è la sola) insiste nel non modificare i propri schemi narrativi, restando ancorata a strutture stereotipate e legate a una rigida distribuzione dei ruoli sessista. Quando vedremo un casalingo, un marito, un padre che prepara il brodo per la sua famiglia? Quando vedremo più persone, uomini e donne, che collaborano nelle faccende? Quando vedremo contesti differenti da quello della famiglia tradizionalmente intesa?
Nell’attesa, se avete voglia di comunicare la vostra a Star, vi invito a fare riferimento ai link qui in basso. Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
- CONTATTI: potete inviare messaggi a Star compilando questo modulo.
- FACEBOOK: potete inviare messaggi alla pagina del marchio.
- IAP: potete segnalare lo spot compilando il modulo presente in questa pagina.
- Per discussione e invito al commento, potete fare affidamento sul gruppo Facebook La Pubblicità Sessista Offende Tutti.
1 Al di là dell’evidenza sessista base del problema, la questione sottolinea altre convinzioni sottese molto discutibili su cui riflettere. Se le voci maschili venissero davvero scelte poiché effettivamente più autorevoli, come mai scegliere voci che si considerano non autorevoli per convincere le donne? Si reputano forse le donne più suscettibili e facili da convincere a prescindere dall’autorevolezza percepita? Sarebbe un altro punto-sessismo. O ancora, che l’urgenza di creare quanta più autorevolezza possibile sia presa in considerazione solo quando ci si vuole assicurare che a comprare siano gli egregi signori uomini, dal momento che per via dei pregiudizi sessisti sono abituati a non essere portati a sentirsi coinvolti se a parlar loro è una voce femminile, mentre le donne comprano sempre, non avendo assimilato alcuna connotazione negativa (anzi) legata alla voce maschile? Spunti. Spunti.
2 Sappiamo che in contesti simili lo status di maritata è da ritenersi implicito a prescindere dalla presenza della fede, ma è anche per questo che è a maggior ragione interessante notare quando si sceglie di inserirla.
3 In molti (non tutti) dei rari casi in cui l’uomo è sessualizzato – quasi unicamente spot di profumi – non c’è intento oggettivante e la figura esibisce comportamenti attivi, di potere e dominio su sé e a volte anche su una figura femminile.