Amiche e amici, siamo qui riuniti, questa domenica mattina, per discorrere di una pubblicità che – a sorpresa di tutti, come al solito – utilizza una particolare esposizione visiva per posizionare il ruolo femminile entro specifici ambiti. Invero, qualcosa di diverso rispetto a molti degli spot già discussi c’è. Ma non corriamo e dedichiamoci prima alla visione della pubblicità delle tagliatelle Luciana Mosconi.
Un’anziana signora, martello in mano, corre verso una destinazione a noi ignota, mentre i suoi nipoti la seguono preoccupati e dubbiosi, insieme ai propri genitori. I membri della famiglia vorrebbero proprio cambiasse idea, ma la nostra protagonista è ben decisa e, infine, appende il matterello al chiodo e sceglie di optare per le tagliatelle di Luciana Mosconi. Basta qualche forchettata per far sì che i dubbi della famigliola si trasformino in entusiasmo e si confermi che la scelta della protagonista sia stata quella giusta. Vediamo un po’ cosa c’è da dire su questo spot…
Per prima cosa, avrete senz’altro notato l’assenza della più consueta delle protagoniste. Niente madre/moglie, nello spot delle tagliatelle Luciana Mosconi. Tuttavia, questo aspetto non gioca a favore di nessuno e viene semplicemente sostituito dalla faccia di una medaglia parallela a quella preponderante. Al posto della madre, infatti, ci troviamo dinanzi alla nonna, magica figura circondata da un quantitativo enorme di sensazioni, detti e convinzioni, molti dei quali di stampo profondamente tradizionale e massicciamente stereotipato e sessista.
La donna anziana che prepara tutto in casa e profonde attenzione e interesse esclusivi (a volte anche ossessivi – al punto tale da aver ispirato la creazione di immagini e frasi divertenti condivisi online, per lo spasso di centinaia) all’alimentazione dei propri familiari, dedicandovisi in modo servile – ma mai senza entusiasmo – è profondamente parte del ritratto classico della nonna, portato avanti in carne e ossa, ancora oggi, da più di un’esponente di questo tipo di figura1, inevitabile frutto del retaggio storico-culturale del paese.
Il primo stereotipo incassato da questo spot, dunque, è quello relativo alla rappresentazione della nonna, perfettamente in linea con quella tradizionale Italiana. Essendo la nonna una figura femminile, il contesto in cui opera, che prevede il preparare e il servire di un pasto, funge – al contempo – da rinforzo per il trito e ritrito stereotipo delle attività domestiche come appannaggio esclusivo della donna – il fatto che nessuno si offra di aiutarla né faccia attivamente qualcosa al riguardo è perfettamente coerente con entrambi gli stereotipi.
Nei casi, più comuni, in cui la protagonista è la madre/moglie, questa si connota come soggetto domestico attivo, mentre i restanti membri della famiglia (figli e marito, perché nel mondo pubblicitario non esiste altro che la forma familiare di stampo tradizionale e classico) vengono caratterizzati come passivi ricettori delle azioni di lei. Stavolta la funzione di ricettore passivo spetta all’intero nucleo familiare a cui la nonna serve le tagliatelle – donna compresa, poiché è anch’essa parte della famiglia che è compito della nonna sfamare (anche la nonna di Polenta Valsugana si affanna a sfamare i membri della famiglia, seppur prevalentemente per desiderio di cucinare fine a sé stesso)
Ma se finora le caratteristiche dello spot non lo rendono né più né meno grave di decine di altri, lasciate che menzioni la nota maggiormente dolente, tra tutte: la de-aumanizzazione della d(n)onna. Nelle pubblicità in cui vediamo le madri/mogli preparare e servire i pasti, è solita usanza che, alla fine, le protagoniste si siedano a consumare l’alimento con gli altri membri della famiglia. Ma non qui.
La nonna non si siede. Non mangia le tagliatelle Luciana Mosconi. Non c’è neppure il posto per lei a tavola, come se fosse ovvio il fatto che non avrebbe mangiato e che si sarebbe limitata a cucinare e servire. Lei stessa non ne è affatto turbata. Anzi, è felice e soddisfatta per il fatto che la famigliola sia contenta del risultato e del fatto che le tagliatelle Luciana Mosconi si siano rivelate buone, proprio come quelle preparate a mano da lei (uno schema ripetuto in molti spot, quello di sottolineare come il prodotto pubblicizzato assomigli, per gusto e qualità, a quello preparato dalla casalinga vista come target dal marchio). Sempre meglio della de-umanizzazione operata sulla donna-serva proposta da Barilla – perché, quantomeno, qui la protagonista si muove e parla – ma non per questo non grave.
Oltre al danno la beffa, insomma. Alla donna/nonna tocca cucinare (e prima di passare a quelle Luciana Mosconi, le tagliatelle le preparava anche a mano) e servire, ma il consumo del pasto no…quello non le spetta. Magari si sarà messa da parte una forchettata che consumerà da sola, in un angolo della cucina, quando gli altri saranno andati via. Dopotutto, quel che conta è che abbia soddisfatto le aspettative alimentari di figlia/o, nuora/genero e nipoti – la cui preoccupazione era dedicata solamente all’atroce possibilità di non mangiare più tagliatelle buone come quelle fatte dalla nonna.
Da amante delle tagliatelle quale sono, non può che spiacermi donare una bocciatura piena a questa pubblicità. Ciò non altera il fatto che al futuro guardi con speranza, ma il presente è cupo e bisogna prenderne atto. Speriamo che lo faccia anche Lucia Mosconi, la signora delle tagliatelle e che, per il prossimo spot, ci porti un po’ di originalità e progresso, oltre alla bontà della sua pasta!
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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1 Per quanto sia ovvio per taluni, faccio notare che il fatto che la raffigurazione classica rifletta la realtà di nonne a molti conosciute, va di pari passo con il suo essere distante, anche di molto, dall’essenza di nonne di un numero di persone ragionevolmente giudicabile come altrettanto numeroso. Far equivalere la figura chiamata nonna ad aggettivi e comportamenti specifici, anche ove ciò venga fatto per ironizzare, non è positivo e ha un potere limitante relativamente all’infinita varietà di ciò che essere nonne significhi.