Oh, voi pie anime che temevate che si fosse smesso di puntare sul binomio donne-auto, Kia è giunta in vostro soccorso, pronta a donarvi il comfort della sgradevole tradizione con la pubblicità del suo Sportage. Guardiamola insieme.
Un barbuto giovane siede in solitudine a un tavolino, in attesa. Il nostro prode eroe non sarà solo per molto. Prima arriva la rossa, poi arriva la blu. Le due Kia Donnage (interpretate dalla conduttrice Diletta Leotta) circondano il protagonista, positivamente sorpreso dalla loro presenza. Parliamone.
Quanto mi mancavano! Quanto mi mancavano gli spot basati paralleli tra i prodotti venduti e la donna! Quel guizzo moderno, quella creatività e quell’intelligenza che fanno sussultare le membra in un grido interno d’emozione. Quel senso estetico e quell’armonia narrativa che aprono le strade verso il niente a cui siamo già abituate e abituati. Grazie, Kia. Veramente.
Cominciamo parlando delle scelte rappresentative.
La pubblicità ci mostra tre (due) figure; un uomo e due donne. Come vengono presentate?
L’uomo è casualmente abbigliato, resta seduto tutto il tempo e l’unica cosa che fa, oltre a bere, è esprimere sorpresa e poi delizia nell’osservare le donne. Mentre abbiamo la possibilità di conoscere l’uomo osservandone la figura seduta, diversa è l’introduzione delle donne, che ci vengono letteralmente consegnate a pezzi. Un dito con unghie lunghe smaltate (per ciascuna coerentemente con il colore dell’auto, così da non togliere dubbi sull’associazione) che preme un pulsante, una gamba che accompagna l’appoggio del piede cinto in sicuramente comodissime scarpe con tacco alto, un sedere avvolto da un abito aderente e un’immancabile camminata al rallentatore, così che il pubblico possa godere dell’interezza della forma. Ancora, mentre l’uomo è assorto nell’osservazione e nell’espressione di piacere e sorpresa, entrambe le donne si esibiscono in nient’altro che un sorriso ebete a quarantatré denti virgola cinque. Cos’avranno di cui sorridere proprio non lo so.
La differenza di trattamento riservata ai due sessi è assolutamente lampante. Mentre all’uomo è concesso di esser semplice persona, la donna è sezionata, ridotta alle sue parti, eroticizzata, de-umanizzata per trasformarsi in un bocconcino per l’uomo. E così, passando da una gamba a un cruscotto, da un posteriore automobilistico a un posteriore femminile, le inquadrature vanno a raccontarci quanto attraenti e desiderabili siano tanto i Kia Sportage, quanto le figure femminili integrate per creare un parallelo svilente dell’essere umano che quelle donne, che tutte le donne, sono ben prima di essere l’oggetto di desiderio sessuale a cui si continua a volerle ridurre; immaginario che veniamo tutte e tutti invitate/i ad assimilare con grande precocità, per la gioia di chi ne profitta.
Oltre a ciò, sebbene a differenza di quanto accada ancora nella maggior parte delle pubblicità di automobili lo spot Kia ci mostri due donne che guidano (a dirla tutta non è neppure vero; possiamo intuire che guidino, ma non le vediamo farlo. D’altro canto non è quello su cui si vuole posare l’attenzione), tutti gli elementi costitutivi del filmato puntano al fatto che la comunicazione intenda parlare a un pubblico maschile (classico per gli spot dei SUV, peraltro). Le due gemelle non sono inserite in qualità di guidatrici e per rappresentare la guida operata da persone di sesso femminile. Sono inserite puramente per simbolizzare e manifestare le due automobili e per rinforzare l’associazione delle qualità attribuite alle vetture (il fascino, l’energia e l’eleganza, dice il narratore). Allo stesso tempo, l’uomo è inteso come stand-in, involucro, per gli uomini che guardano, protagonista di una sorta di piacevole sogno in cui si trova circondato da auto e donne, le due passioni maschili per eccellenza (segue il calcio!) secondo gli stereotipi e secondo gli standard di mascolinità culturalmente coltivati e promossi. Per ragioni che non c’è dato di comprendere – al di là dell’espressione creativa da standard di produzione di filmini erotici/pornografici, che ragione non è – l’uomo finisce col trovarsi in una situazione che lo vede “beato fra le donne”, sotto i fari dell’attenzione di due figure femminili (i suoi due motori – una elettrica e l’altra a benzina? Parliamo di ibrido, dopotutto) sorridenti, sensuali e dall’aria ben disposta nei suoi confronti. Il massimo che riesce a fare, questo mistico essere umano non sessualizzato né oggettivato, è guardarle stupito e con espressione compiaciuta. Sembra niente di più e niente di meno che la materializzazione di una classica fantasia inculcata negli uomini.
Quello dello spot in discussione non è un caso – come invece spesso accade – in cui basterebbe qualche piccolo accorgimento per eliminare il valore negativo e sessista della comunicazione, perché il problema è insito nel concept sulla base del quale lo spot è costruito. È frustrante constatare che siamo ancora tenute/i a digerire simili parti di trita e ritrita banalità. Mentre tante aziende si riempiono la bocca di progresso, quel che i media stanno diffusamente facendo, invece di progredire, è glamourizzare l’idea di progresso e manipolarne i concetti per adattarli al marketing (limitatamente alle pubblicità, la categoria più colpita è quella dei prodotti definiti “di bellezza”); strategia molto amata in quanto consente di mantenere la condizione attuale immutata dando l’illusione di modificarla, grazie alla proposizione di letture di convenienza. Non stupitevi se, passando del tutto sopra alla donna-auto, alla differenza di trattamento/rappresentazione e all’eroticizzazione, qualcuno vi parli di quanto in controllo, forti e autodeterminate (preferite empowered?) siano le figure femminili dello spot. Invito a tenere occhi (e menti) aperti anche a questo.
Per quanto mi riguarda, la scelta pubblicitaria Kia non potrebbe essere più bocciata di così. Ricorrere al parallelo donna-prodotto, presentare la donna puntando volutamente e arbitrariamente l’enfasi sulla sua eroticizzazione è parte della tipologia più tradizionale e becera di sessismo. Mi auguro che l’azienda pensi bene di cambiare tiro e di abbandonare questo tipo di costruzione comunicativa. Poi ehi, se la volontà è quella di ricevere commenti su quanto sia attraente la modella (come prevedibile da chiunque non sia del tutto privo di cognizione di causa e come sta infatti accadendo sotto il video su Facebook), allora Kia ha sicuramente fatto centro. Peccato che l’intento non dovrebbe essere vendere Leotta.
Bugia. Mi fanno camminà piano così si vedono meglio eventuali rimbalzi del seno, che avrete più tempo per osservare insieme ai fianchi avvolti dall’abito aderentissimo. Oh, e pure perché è una classica tecnica usata nelle brevi riprese per donare l’effetto sensuale. Wow, che magico il lavoro dietro ‘sto spot.
Ci tengo a far menzione di un’ultima cosa. Come è facile intuire già dalla testimonial, questa pubblicità è specificatamente ed esclusivamente per noi Italiane e Italiani – che onore. Kia Sportage non viene affatto pubblicizzata in questo modo negli altri paesi. Ho guardato minuti e minuti di spot stranieri su Sportage. Pubblicità di vario tipo, qualcuna con qualche stereotipo (abbastanza comune la targetizzazione maschile, per esempio), ma nessuna, e dico nessuna, con oggettivazione e sessualizzazione femminile. Ciononostante, in Italia si è proposto, concepito, realizzato, approvato e mandato in onda questo spot. Non c’è da sorprendersi, lo so, vista la considerazione ancora riservata alle donne, ma penso valga la pena di sottolinearlo. Prima di lasciarvi ai link per scrivere a Kia, incorporo alcuni degli spot dell’auto all’estero, così che possiate vedere da voi la differenza di tono.
Sorpresa sconvolgente! Si possono evidenziare le caratteristiche dell’auto senza paragonarla a una donna sessualizzata dallo sguardo della telecamera!
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
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