Nonostante tutto, e sappiamo cos’è tutto, quel periodo dell’anno sta arrivando lo stesso, e con lui le uova con sorpresa. È praticamente impossibile pensare alle uova di Pasqua senza pensare a Kinder. Pertanto, per il terzo anno consecutivo, torno a scrivere degli spot di questi amatissimi prodotti. Sarà cambiato qualcosa rispetto agli anni passati? Partiamo con il primo dei tre video, quello su Kinder Gran Sorpresa PJ Masks.
Premetto che non commenterò relativamente alle confezioni delle uova in questo articolo, perché ne parlerò in un articolo separato (in ogni caso ci sono considerazioni che potete trarre di già). Per il momento intendo focalizzarmi solo sulle pubblicità. Dunque…
Per poter commentare in modo adeguato, penso sia importante rammentare la situazione dei due anni precedenti. Farlo permette di comprendere in modo molto immediato se le cose sono cambiate e in che misura sono cambiate.
La struttura delle campagne pasquali Kinder è rimasta invariata negli ultimi anni. Ambiente domestico, un gruppo di infanti, una figura genitoriale e le sorprese delle uova. Questi tre elementi sono ugualmente presenti in tutti gli spot del 2018, del 2019 e del 2020. Dei cambiamenti, però, ci sono stati.
Si tratta di dettagli, di differenze piccole, ma al contempo sostanziali, concrete e, soprattutto, nella direzione giusta – dal punto di vista della sottoscritta, si intende.
Gli spot 2018 per i Kinder Gran Sorpresa manifestavano perfetta aderenza alle nozioni stereotipate più classiche.
– In tutti e tre gli spot c’era la madre; e solo la madre.
– Nello spot dell’uovo caratterizzato come femminile (Superchicche) c’erano quattro bambine.
– Nello spot dell’uovo caratterizzato come maschile (Tartarughe Ninja) c’erano quattro bambini.
– Nello spot dell’uovo privo di evidente caratterizzazione sesso-specifica (Despicable Me) c’erano due bimbi e due bimbe.
Negli spot 2019 per i Kinder Gran Sorpresa l’aderenza agli stereotipi ha allentato un pelino la presa. Davvero un pelino, eh, ma l’ha fatto.
– In tutti e tre gli spot c’era la madre; e solo la madre.
– Nello spot dell’uovo caratterizzato come femminile (Miraculous) c’erano due bambine e un bambino.
– Nello spot dell’uovo caratterizzato come maschile (Jurassic World) c’erano due bambini e una bambina.
– Nello spot dell’uovo privo di evidente caratterizzazione sesso-specifica (Mario Cart) c’erano due bambini e una bambina
Insomma, la madre unica figura genitoriale era il punto rimasto fermo, mentre si era mosso qualcosa nei termini di apertura dei giochi e degli interessi ad entrambi i sessi, pur non rinunciando a lasciare intendere quale fosse più per bambine e quale più per bambini (secondo stereotipi, perché è l’unico modo per cui un gioco o un tema può essere intendibile come per un sesso specifico).
Cosa è successo tra il 2019 e il 2020?
Come abbiamo visto, il punto che era rimasto fermo tra il 2018 e il 2019 è quello che è stato sottoposto alla messa in discussione. Mentre, al contrario, dal precedente anno è rimasto fermo l’includere entrambi i sessi seppur preservando l’idea di target in concordanza con gli stereotipi (in un’occorrenza, quella di Marvelous, in modo diverso rispetto all’anno precedente).
– A giocare con PJ Masks, tema stereotipicamente associato ai maschi, troviamo due bambini e una bambina, supervisionati da una madre.
– A giocare a Marvelous, tema stereotipicamente associato alle femmine, troviamo una bambina e un bambino, supervisionati da un padre (qui il “conforto” del target inteso viene stavolta suggerito non da una prevalenza di bambine, ma da una parte del gioco. Vediamo che le sorprese permettono di truccarsi, specchiarsi e riporre bracciali).
– A giocare con Mario Kart, tema senza particolare spereotipizzazione, sono un bambino e una bambina, supervisionati da una madre.
Si tratta di un maschio adulto della specie umana con figli o figlie che, similmente a madre™, è dotato delle capacità e dei mezzi per occuparsi della crescita di bambini e bambini e trascorrere tempo con loro, con cura e affetto. Sorprendente!
E se per caso, se per caso, state pensando che PJ Masks non sia davvero considerato (più per) maschietti e Marvelous più per femmine (specchio, pettinino e portabracciali in regalo son certamente pensati per i maschi 😘), lasciate che distrugga brutalmente la piccola gioia appena assaporata per informarvi del fatto che sì, anche quest’anno Kinder ha deciso di piazzare il coniglio Mr. Stereotipo per guidare agli acquisti sul sito. Nessun passo avanti su questo fronte, purtroppo.
Anche quest’anno ho fatto diversi esperimenti, che potete ripetere facilmente da voi.
1) Mario/Maria, 3/5 anni, interesse nei supereroi. Per Mario mi è stato consigliato PJ Masks, per Maria Marvelous. Ma che strano, eh?
2) Claudio/Claudia, 6/9, interesse in avventure e mondi fantastici. Per Claudio mi è stato consigliato Fantasy Dragons, per Claudia mi è stato consigliato Winx Club.
3) Francesco/Francesca, 6/9, interesse nei supereroi. Per Francesco c’è la scelta tra Indipendenza e Gioco di Squadra. Nel primo caso gli si suggerisce Spiderman, nel secondo Avengers. Per Francesca…c’è Marvelous.
Ci siamo capite e capiti, insomma.
Kinder tiene fermo l’ancoraggio sugli stereotipi per mezzo del coniglio del malconsiglio.
A salvarsi dall’algoritmo sono solo i bimbi e le bimbe più grandi. Le tre categorie per i 10+, infatti, non hanno alternative, dunque per sport c’è NBA, per videogiochi c’è Mario Kart e per storie ci sono le Principesse, a prescindere dal sesso suggerito dal nome.
Resta indiscutibile il passetto riscontrabile nell’ambito pubblicitario, con l’ardita inclusione di un padre, che per giunta gioca con le sorprese considerate per femmine. Stando a questo lento seppur costante andamento, per l’anno prossimo dovremmo avere due bimbi e due bimbe (o un bimbo e una bimba) negli spot dedicati a ciascuno dei Gran Sorpresa, nessuno escluso. Succederà? Le cose resteranno invariate? Si modificheranno in una direzione diversa? Tutto da vedere. Per come stanno le cose adesso, la parte pubblicitaria dedicata ai Gran Sorpresa è a mio parere già su un livello discreto. Se non fosse per altre questioni legate a questi prodotti (per cui passi avanti non ci sono stati) potrei anche smettere di parlarne (ponendo che gli spot si mantengano su questo livello). Senza contare che mi preme parecchio che l’algoritmo stereotipato del conigliazzo sparisca dalla faccia della terra. È davvero insopportabile col suo subdolo captare il sesso in base ai nomi e dare consigli totalmente frutto di stereotipi.
A ogni modo, questo è tutto per quanto riguarda le pubblicità Kinder Gran Sorpresa 2020.
Sulle confezioni tornerò poi, in un post dedicato proprio a quello e ispirato al thread che ho condiviso l’anno scorso su Twitter.
Alla prossima! Mi raccomando, occhio agli spot e restiamo a casa!
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