Lo spot di cui voglio parlarvi oggi mi è stato segnalato da Dora ed Elle (che ringrazio di cuore). L’ambito è quello delle merende per bimbi e bimbe. Il brand è Cameo. Vediamo subito lo spot!
La pubblicità che avete appena visto si inserisce in uno schema comunicativo che appare in preoccupante aumento negli ultimi tempi (soprattutto sul livello delle pubblicità televisive, perché si manteneva stabile da un bel po’ sul piano delle confezioni dei prodotti).
A quale schema stia alludendo immagino che l’abbiate capito, ma non ci sarebbe nessun articolo da scrivere se non volessi specificarlo per metterlo ulteriormente in luce, quindi lo specifico! È lo schema per cui i brand di prodotti (in questo caso alimentari) per l’infanzia decidono in modo arbitrario, ponderato e consapevole di rivolgere le loro comunicazioni esclusivamente alle madri, tagliando fuori i padri del tutto.
A Cameo sarebbe bastato far dire “Ehi, genitori!” oppure “Ehi, mamma, papà!”, o ancora “Ehi, mamme e papà” invece di “Ehi, mamma!” per evitare con una facilità quasi ridicola questo problema. E invece no. Invece ha scelto di far dire proprio “Ehi, mamma!”. Non è capitato per caso, non è stata una distrazione. L’ha scelto consapevolmente.
Il messaggio che viene fuori in modo estremamente chiaro è uno che consociamo benissimo per il semplice fatto che è parte integrante ed essenziale dei modelli di ruolo e comportamento divisi per sesso che richiamano l’impostazione patriarcale di cui c’è chi ha, evidentemente, parecchia nostalgia. Essendo la quasi totalità dei brand interessata esclusivamente al profitto (e la restante parte vi è interessata comunque in prevalenza), ci si ritrova in una dinamica da “fine che giustifica i mezzi”. In questo caso il fine è la massimizzazione del guadagno, l’intento alla base del mezzo scelto è una segmentazione decisa del target (che si pensa necessaria per il fine; ma il mio personale avviso è che a lungo termine – concetto per lo più sconosciuto nel mondo del marketing – sia più utile l’ampiamento del target) e quello che diviene il mezzo è una comunicazione che rinforza convinzioni e immaginari lesivi e restrittivi che, anche grazie a pubblicità come questa, continuiamo a fare fatica a superare.
Tradotta in altri termini, a Cameo non importa niente1 che ci siano padri (e che dovrebbero essercene sempre di più) che svolgono la funzione di genitore e dunque si occupano della cura dei propri figli e delle proprie figlie, interessandosi della loro salute – alimentazione compresa. A Cameo importa unicamente il dato per cui allo stato attuale delle cose la figura che si percepisce come (ed è, perché lo è ancora e lo so io come lo sapete voi, a prescindere dai perché) maggiormente, e in alcuni casi esclusivamente, coinvolta nell’acquisto di prodotti come quello che vuole vendere è la mistica mamma. Di conseguenza, Cameo, come altri brand, ha determinato che il modo migliore per vendere di più costituisce nel parlare solo alla fetta prevalente di chi già compra (non a chi potrebbe o dovrebbe comprare, chi avrebbe senso che comprasse e chi sarebbe positivo incoraggiare a comprare), solo alla fetta prevalente di chi già è coinvolto nell’acquisto di merende per l’infanzia (non a chi dovrebbe o potrebbe essere coinvolto, avrebbe senso che fosse coinvolto nell’acquisto di merende e sarebbe positivo incoraggiare ad esserlo): le mamme, appunto. Che la fetta esistente ma non prevalente finisca ignorata non importa. Né importa la facilità con cui sarebbe possibile includere più segmenti, o le conseguenze della scelta a livello di comunicazione (“come faranno le madri a capire che parliamo a loro se parliamo ANCHE ai padri?!? Orrore e raccapriccio”).
Gira e rigira, il punto a cui si arriva è il solito. A livello di marketing, i brand operano in un modo che vede una totale assenza di responsabilità e coscienza etica, spesso senza rendersi conto del fatto che cambiare tiro sarebbe, alla lunga, più vantaggioso anche per il profitto. È assodato, provato, dimostrato – e qualsiasi altro verbo dal significato simile – che la propagazione di messaggi e immagini stereotipati rinforza le convinzioni ad essi associate (e qui parliamo di convinzioni che danneggiano le donne da centinaia di anni…). Di conseguenza, è fuori di ogni dubbio che questa pubblicità Cameo contribuisca, come tante altre, a radicare ulteriormente l’ancora diffusissima idea per cui la cura di bambini e bambini spetti alle donne, alle madri, e che questo reame sia totalmente al di fuori dall’interesse e dagli obblighi degli uomini, dei padri. Così come, sempre di conseguenza, è certo che questa pubblicità Cameo contribuisca a inspessire i tratti di demarcazione che caratterizzano la figura della madre e quella del padre come nettamente diverse non a mero livello delle funzioni biologiche legate al ruolo (quelle non le nega nessuno), bensì a livello di attività, interessi e responsabilità in seno alla famiglia. Ecco che viviamo, e pare che intendiamo vivere ancora a lungo, in una realtà per cui la parola genitore significa cose radicalmente diverse in base al sesso del soggetto.
Ora, molte persone pensano che i brand non siano tenuti ad agire in modo etico e che sia naturale e inevitabile che mettano il profitto sopra ogni cosa. Ok. Non verrò a bussare alle vostre porte per convincervi del contrario. Non mi interessa. A me interessa dire la mia, che sia condivisa o meno. E la mia è che una normalità per cui il profitto ha più valore delle conseguenze sociali e culturali dei mezzi utilizzati per raggiungerlo, è una normalità che va cambiata. Non mi sta bene che Cameo e altri brand spingano sul freno che rallenta il progresso, stringano i nodi che legano la figura della donna e delle madri in società e rinsaldino il pensiero dei padri non-genitori per vendere qualche merendina in più. Il bene e la libertà dei singoli individui valgono (dovrebbero valere) più dei guadagni delle aziende.
Dimenticavo. La versione Italiana originale dello spot non presenta la narrazione che comprende “Ehi, mamma!”. Ancora più importante, non la presenta lo spot originale del marchio tedesco di cui Cameo è la filiale Italiana. Non ho modo di escluderlo al 100%, ma cercando non ho trovato una versione tedesca che sia analoga, per comunicazione, a quella Italiana qui discussa. Se dovessi scoprire nuove informazioni al riguardo aggiornerò l’articolo. Non sarebbe la prima volta che l’Italia aggiunge stereotipi e sessismo a pubblicità che originariamente non ne hanno (o ne hanno meno; in questo caso i bimbi che combattono mentre la bimba se ne sta seduta a mangiare dondolando…).
Ad ogni modo, se volete incoraggiare Cameo a modificare la narrazione della pubblicità per includere i padri ed evitare di comunicare la cura di bimbi e bimbe come responsabilità esclusiva delle mamme, potete scrivere qui. Il brand è anche su Facebook e su Instagram. Il video della pubblicità lo trovate sul canale YouTube ufficiale.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
1 Le parole riportate riflettono, in verità, soltanto in verità e in nient’altro che verità, personali deduzioni dell’autrice basate sull’operato pubblico del brand. Suddetta autrice muggirebbe di gioia, danzando insieme a MuuMuu, se Cameo dovesse contraddire queste deduzioni con le future scelte di marketing. Grazie, prego, scusi, tornerò.