Da quand’è che non parliamo di dolci e merendine per bambini e bambine? Tanto o poco che sia (e mi par tanto) non importa, perché ne parliamo oggi, con un brand che viene a farci visita per la prima volta. Complimenti, Novi! Vediamo lo spot.
Vi sarà mica venuta fame? Parliamo prima della pubblicità, va’.
Sebbene il prodotto pubblicizzato non sia in alcun modo specifico per l’infanzia, per qualche ragione Novi ha deciso di proporlo da questa prospettiva. Nel farlo, l’azienda ha seguito lo schema classico della presentazione dei prodotti per bimbi e bimbe; in particolare l’enfasi posta sulla naturalità dell’alimento e sul suo essere creato a partire da ingredienti italiani scelti con cura – l’idea è quella di convincere e incoraggiare così “i genitori”.
Ho virgolettato genitori per una ragione che vi sarà sicuramente ovvia. La narrazione non è l’unico elemento tradizionale e classico che caratterizza lo spot. Ancor più lo è il sottotesto per cui la persona responsabile della cura dei bambini e delle bambine e, nello specifico, dell’acquisto e del servizio di prodotti genuini e nutrienti (anche quando golosi), è la madre, solo la madre, sempre la madre. Ecco che tornano i soliti pargoli orfani di padre – se con padre intendiamo genitore e non meramente persona di sesso maschile che ha fornito il seme che i muscoli uterini hanno convogliato verso gli ovuli – amorevolmente accuditi dalla sola madre.
Madre che vediamo, oltre che spalmare crema di nocciole come se fosse in trance, carezzare uno dei mini esseri umani e aiutare a camminare l’altro mini essere umano, rispondendo con piena conformità alle aspettative culturali relative al suo ruolo nel mondo e, in particolare, in famiglia. Dell’uomo di cui non c’è neppure l’ombra ma di cui non possiamo fingere la non esistenza (non provateci neppure a suggerire che la protagonista possa essere in coppia con una donna; dovrebbe esserci un limite entro il quale è consentito prendersi in giro. Pur senza considerare la questione figli/ie, la rappresentazione di persone e coppie omosessuali nel panorama pubblicitario italiano è ancora quasi esclusivamente limitata a rarissime campagne intese come socialmente virtuose e non ha ancora mosso neppure mezzo passo nel mondo della consuetudine pubblicitaria), dovremmo dare per scontato un’attiva presenza al di fuori delle mura domestiche. Sennò, oh! Come la si compra la crema Novi!? Lui guadagna, lei cura. La legge della cultura.
Mi stupisce che un brand che si propone all’insegna dell’orgoglio Italiano e abbia confezionato uno spot che tecnicamente sembra uscito dalla fine degli anni ’90 aderisca in modo così evidente a limitanti stereotipi sui sessi? Certo che no. D’altro canto questo non è un blog dedicato allo stupore per sessismo e stereotipi, bensì solo all’esposizione e alla presentazione delle pubblicità che supportano, rinforzano e propagandano sessismo e stereotipi.
Fortunatamente per le persone più golose, esistono tantissime creme spalmabili in circolazione. Io golosa non lo sono, ma ogni tanto mi concedo volentieri la crema Valsoia, che si pubblicizza in modo semplicissimo e non stereotipato. Mettendo da parte i suggerimenti, se volete suggerire a Novi di modernizzare la rappresentazione presente nelle sue pubblicità, potete scrivere a questo indirizzo email.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!